Een strategisch online marketingplan opstellen: Waarom jouw fundament alles bepaalt

Veel bedrijven beginnen hun online marketing met losse tactieken: “We moeten iets met SEO”, “We willen ads draaien”, “We moeten actiever zijn op LinkedIn.” Logisch, maar zonder strategisch fundament levert dat zelden op wat je hoopt. Een sterk online marketingplan vertrekt niet vanuit kanalen, maar vanuit richting: waar wil je naartoe, voor wie doe je het en waarom zou iemand voor jou kiezen? In deze blog ontdek je wat een écht strategisch marketingplan omvat, waarom zoveel plannen falen, en hoe je een fundament legt dat ervoor zorgt dat élke tactiek — van Google Ads tot contentmarketing — eindelijk rendeert.

Wat is een strategisch online marketingplan?

Een strategisch online marketingplan is de routekaart die bepaalt hoe je online je bedrijfsdoelen gaat bereiken. Het verschil tussen een tactisch en strategisch plan? Een strategisch plan begint bij het fundament (wie ben je, voor wie, waarom) voordat het naar tactieken (Google Ads, SEO, social media) gaat.

Tegeltjes bevatten soms diepere wijsheden dan we durven toe te geven. Zo'n tegeltje zegt: A goal without a plan is just a dream.

"We willen tegen eind 2025 verdrievoudigen", klinkt leuk. Wie niet? Maar als je daar geen deftig plan tegenover zet, is het niet meer dan een droom. En hier is de keiharde realiteit die we bij tientallen B2B-bedrijven hebben gezien: een plan zonder fundament is net zo waardeloos als geen plan.

Je kunt de beste Google Ads specialist inhuren, het mooiste LinkedIn campagne draaien, of de perfecte SEO-strategie uitrollen. Maar als het fundament niet klopt? Dan bouw je keihard aan iets dat uiteindelijk toch instort.

Waarom de meeste online marketingplannen falen

We zien het keer op keer. Een bedrijf komt naar ons met een vraag:

"Kunnen jullie onze Google Ads overnemen?"
"We willen hoger in Google komen voor X"
"Kunnen jullie meer leads genereren via LinkedIn?"

Tactische vragen. Begrijpelijk. Urgent zelfs.

Maar dan beginnen we te graven:

Wie is jullie ideale klant? "Eh... iedereen die ons product kan gebruiken?"
Wat zijn jullie concrete doelstellingen? "Meer omzet natuurlijk!"
Wat maakt jullie anders dan de concurrent? "Wij zijn... beter?"
Wat is jullie messaging? "Daar moeten we eens over nadenken..."

En daar zit het probleem. Je kunt niet effectief adverteren als je niet weet voor wie. Je kunt geen overtuigende content maken als je niet weet wat je uniek maakt. Je kunt geen leads kwalificeren als je geen helder beeld hebt van je ideale klant.

De 6 fundamenten die moeten kloppen

Met een degelijk online marketingplan kan je de strategie bepalen om doelen te behalen die je voor ogen hebt. Op korte, middellange en zelfs lange termijn. Maar daarvoor moet je enkele basiszaken op orde hebben. Deze 6 fundamenten zijn niet optioneel. Ze zijn voorwaardelijk.

1. Brand: Wie ben je en waarom zou iemand je geloven?

Dit gaat niet over je logo of kleurenpalet. Dit gaat over vertrouwen. Zonder een heldere merkidentiteit ontstaat er een ongrijpbaar wantrouwen. Bezoekers kijken naar je website en voelen dat er iets niet klopt. Ze kunnen het niet benoemen, maar ze vertrekken.

Wat je nodig hebt:

Heldere merkwaarden (waar sta je voor?)
Consistente tone of voice (hoe klink je?)
Duidelijke positionering (waar sta je in de markt?)
Visuele identiteit die je verhaal ondersteunt

Waarom dit cruciaal is: Als je merk niet klopt, kun je nog zoveel adverteren. Mensen converteren niet omdat ze je niet vertrouwen. En vertrouwen bouw je niet met een Facebook campagne, maar met een consistent merk.

2. OKR: Objectieven die iedereen begrijpt

OKR staat voor Objectives and Key Results. Oftewel: waar gaan we naartoe en hoe meten we of we er komen? Zonder heldere doelen is er geen tevredenheid mogelijk. Je kunt fantastisch werk leveren, maar als de klant andere verwachtingen had, ben je alsnog de pineut.

Slechte doelen:

"Meer verkopen" (hoeveel? tegen wanneer?)
"Bekender worden" (meetbaar hoe?)
"Beter scoren in Google" (voor welke zoekwoorden? waarom die?)

Goede OKR's zijn SMART:

Specifiek: Precies wat je wil bereiken
Meetbaar: In cijfers uitgedrukt
Acceptabel: Door alle stakeholders gedragen
Realistisch: Haalbaar met beschikbare middelen
Tijdsgebonden: Met duidelijke deadline

Voorbeeld:

Objective: Wij worden de go-to specialist voor X in sector Y
Key Result 1: 50 gekwalificeerde leads per kwartaal uit sector Y
Key Result 2: 75% van nieuwe klanten komt uit doelsector Y
Key Result 3: Top 3 ranking voor 10 strategische zoekwoorden binnen 9 maanden

Waarom dit cruciaal is: Zonder heldere doelen kun je geen prioriteiten stellen. Alles lijkt belangrijk. Je schiet met hagel en raakt niks écht goed.

3. ICP & DMU: Voor wie doen we dit eigenlijk?

ICP staat voor Ideal Customer Profile. DMU voor Decision Making Unit. Simpel gezegd: wie is je ideale klant en wie beslist daar? Zonder een scherp ICP schiet je veel te wild. Je probeert iedereen te bereiken en bereikt niemand écht. Je messaging is vaag. Je targeting is breed. Je conversies zijn laag.

Een 1-op-1-communicatie is niet mogelijk bij de start. Daarom is het belangrijk om een type klant voor ogen te houden bij het opstellen van een online marketingplan. Wie is de ideale klant die we willen bereiken, overtuigen en ook binnenhalen? Dit hoeft zich niet te beperken tot 1 typeklant. Dat kunnen er meerdere zijn. Maar elke persona moet:

Specifiek genoeg zijn om herkenbaar te zijn
Breed genoeg zijn om schaalbaar te zijn
Gebaseerd op échte klantdata, niet buikgevoel

Buyer Persona's maken we op basis van:

Demografie (functie, sector, bedrijfsgrootte)
Psychografie (angsten, dromen, frustraties)
Gedrag (waar zoeken ze info, hoe beslissen ze?)
Uitdagingen (welke problemen houden hen wakker?)

Voor B2B is de DMU cruciaal. Wie beslist er mee?

De gebruiker (die gaat ermee werken)
De beïnvloeder (die adviseert)
De beslisser (die het budget vrijgeeft)
De gatekeeper (die de toegang controleert)

Voorbeeld uit de praktijk:
Een softwarebedrijf wilde "IT-managers" bereiken. Te breed. Na diepgaand onderzoek bleek hun ideale klant: IT-manager bij productiebedrijven (50-200 medewerkers) die worstelen met verouderde systemen en druk ervaren van directie om te digitaliseren, maar weinig budget en tijd hebben. Nu kun je een campagne maken die raak is. Nu kun je content schrijven die resoneert.

Waarom dit cruciaal is: Als je niet weet voor wie je schrijft, schrijf je voor niemand. Vage messaging, brede targeting, lage conversie. Het is gegarandeerd geldverspilling. Voor als je je hierin wil verdiepen: alles over buyer persona's.

4. Buyer Journey: Hoe beslist je klant?

Eens we de buyer persona's in kaart hebben gebracht, weten we al best veel over hun klantenreis. Elk van hen maakte een reis door. Ze kwamen voor het eerst in aanraking met jouw bedrijf, vervolgens zochten ze meer informatie op, om op het eind overtuigd te geraken en klant te worden.

Die klantenreis of buyer journey is cruciaal. Als je weet hoe de klantenreis van een semi-fictieve klant er uit ziet, kan je boodschappen formuleren. Boodschappen die onbekenden, prospecten en leads overtuigen: het overtuigt hen dat jouw bedrijf hun noden en behoeftes ten volle begrijpt.

De drie fases:

Awareness (Bewustwording)
Je ideale klant weet dat er een probleem is, maar zoekt naar informatie.

Vragen: "Waarom loopt dit vast?" "Zijn er betere manieren?"
Content: Blog, infographic, checklist, podcast
Doel: Herkenning creëren, geen verkopen

Consideration (Overweging)
Je ideale klant kent het probleem en verkent oplossingen.

Vragen: "Welke opties zijn er?" "Wat zijn voor- en nadelen?"
Content: Whitepaper, webinar, vergelijkingsmatrix, case study
Doel: Positioneren als expert, vertrouwen opbouwen

Decision (Beslissing)
Je ideale klant weet welke oplossing hij wil en vergelijkt aanbieders.

Vragen: "Waarom dit bedrijf?" "Past dit bij ons?"
Content: Demo, ROI calculator, referenties, proposal
Doel: De laatste drempels wegnemen, commitment krijgen

Waarom dit cruciaal is: Als je de buyer journey niet kent, stuur je de verkeerde boodschap op het verkeerde moment. Je probeert te verkopen aan iemand die nog aan het oriënteren is. Of je geeft te veel info aan iemand die gewoon wil afrekenen.

Praktijkvoorbeeld:
Een logistiek consultancy bedrijf bombardeerde leads met gedetailleerde case studies en demo-uitnodigingen. Probleem? Die leads zaten nog in de awareness fase. Ze wisten niet eens dat er betere manieren waren. Resultaat? 2% conversie.

Na herpositionering met educatieve content voor de awareness fase (blogs over supply chain uitdagingen) en pas daarna nurturing naar consideration content, steeg de conversie naar 14%.

5. Concurrentie-analyse: Wat doen anderen en waar liggen de kansen?

Natuurlijk ben je in die markt, of in dat marktsegment, niet de enige. Er zijn kapers op de kust. Ook zij proberen sterktes naar voor te schuiven en te overtuigen. Stelen met je ogen is geen misdrijf. Waar zet de concurrent hard op in?

Wat je wil weten:

Welke zoekwoorden claimen ze?
Welke content presteert goed?
Hoe is hun messaging?
Waar adverteren ze?
Wat is hun tone of voice?
Welke gaps laten ze open?

Zeer concreet voorbeeld: hoog scoren in Google via SEO, kan een speerpunt zijn van hun online marketingstrategie. Hoe pakken ze dit aan? Hoe zorgen ze voor consistente groei? Verzamelen ze veel links naar hun content? Wat voor content scoort goed? Daar gaan we allemaal achteraan. Maar let op: kopiëren is dom. Leren is slim.

Waarom dit cruciaal is: Je concurrent heeft een voorsprong. Geen zin om het wiel opnieuw uit te vinden voor dingen die bewezen werken. Maar belangrijker: door te zien wat zij doen, zie je waar zij het niet doen. En daar liggen jouw kansen.

6. Content Inventory: Wat heb je al?

Bedrijven beseffen vaak niet dat ze al heel wat hebben. Interessante content die doorheen de jaren zijn weg niet vond. Verzameld op een oude server, in een diep verborgen map. Afstoffen die handel en in kaart brengen. Wat staat in die info? Wie van de buyer persona's kan ermee geholpen zijn? In welke fase van hun klantenreis past die info?

Je hebt waarschijnlijk meer dan je denkt:

Oude presentaties van beurzen
Productsheets en brochures
E-mails die je vaak verstuurt
Offertes met goede uitleg
FAQ's die sales telkens beantwoordt
Case studies (of in elk geval successen)
Video's van producten of processen

Dit is goud. Niet omdat het perfect is, maar omdat het authentiek is. Het komt uit de praktijk. Het beantwoordt échte vragen.

Waarom dit cruciaal is: Geen budget? Geen tijd? Begin met wat je hebt. Een goede case study kan herschreven worden naar een blogpost, een infographic, een LinkedIn carrousel, een nieuwsbrief, een script voor een video. Eén stuk content kan 10 keer hergebruikt worden.

Nu pas: de strategie en tactieken

Oké, je fundament staat. Nu wordt het interessant. Nadat je alle bovenstaande fundamenten te weten kwam, is het tijd voor de volgende keuze. Hoe zullen we dit plan uitvoeren? Vermits je elke euro maar 1 keer kan uitgeven, denk je daar maar beter goed over na. Er moet ook geen eenduidige keuze worden gemaakt. Het kan gerust een combinatie zijn van een aantal verschillende strategieën of aanpakken, maar met telkens een ander evenwichtspunt. Een one-size-fits-all bestaat hiervoor niet.

De inbound filosofie: aantrekken in plaats van achtervolgen

Zelf geloven we sterk in de inbound aanpak. Bij inbound marketing zorg je voor waardevolle ervaringen voor (toekomstige) klanten. Je helpt hen door boeiende content aan te bieden en de conversatie aan te gaan. Een aanpak waar respect en vertrouwen centraal staat. Daarom is inbound marketing veel meer dan puur marketing (of sales), het is een filosofie. Bij inbound marketing staan drie fases centraal:

Attract (Aantrekken)
In de eerste fase ga je op de radar komen bij je doelgroep. Ze moeten weten van je bestaan. Aware zijn, in het Engels, bewust zijn van jouw bedrijf, jouw product. Tactieken:
- SEO-geoptimaliseerde content die vragen beantwoordt
- Social media die waarde toevoegt (geen spam)
- Advertenties die helpen in plaats van pushen
- Thought leadership via LinkedIn
Engage (Connecteren)
In een tweede fase ga je op een diepere manier connecteren. Want dan zit de klant al in een overwegingsfase - 'they consider your product'. Je toont dat je hun noden, wensen, dromen en angsten perfect begrijpt. Het vertrouwen groeit. Tactieken:
- Lead magnets (whitepapers, checklists, webinars)
- E-mail nurturing sequences
- Retargeting met relevante content
- Persoonlijke follow-ups vanuit sales
Delight (Verrukken)
Nu is het tijd om te beslissen (de decisionfase). Maar ook daarna blijf je waarde toevoegen. Een tevreden klant wordt ambassadeur. Tactieken:
- Onboarding flows
- Customer success content
- Vraag testimonials en reviews
- Cross-sell en up-sell (op het juiste moment)

In elk van die fases ga je de KPI's bepalen. Een awarenessfase heeft andere uitdagingen dan een eindfase. Krampachtig proberen deals te sluiten nadat een relatie pas begonnen is? Dat kan eens lukken, maar lijkt meer op een one-night-stand dan een duurzame relatie.

Keuze van kanalen: waar is jouw klant?

De keuze van strategie zal samenhangen met (interne) kennis, affiniteit, budget, snelheid, vertrouwen. Ga je voor contentmarketing, influencer marketing, betalend adverteren met Facebook Ads en Google Ads, e-mailmarketing of search engine optimization (SEO)?

De vraag is niet: welk kanaal is het beste?
De vraag is: waar is mijn ideale klant en hoe besluit hij?

Voor B2B overwegingen:

LinkedIn Ads voor targeting op functie en bedrijf
Google Ads voor intentie-gebaseerd zoekverkeer
SEO voor long-term authority building
E-mail voor nurturing en relatie opbouw
Content marketing als fundering voor alles

De realiteit: je hebt meerdere kanalen nodig. Maar niet allemaal tegelijk.

De tools die je nodig hebt (maar pas na het fundament)

Wie een online marketingplan wil uitrollen, heeft enkele essentiële tools nodig. Maar let op: tools lossen geen strategische problemen op. Eerst fundament, dan tools.

1. CRM: De ruggengraat van je sales & marketing

Allereerst moet je ervoor zorgen dat je contactdata gecentraliseerd is. Als alle leads en prospecten versnipperd zitten, is het quasi onmogelijk een compleet overzicht te hebben. Daarom is een CRM absoluut noodzakelijk:

Alle klantdata op één plek
Inzicht in waar elke lead zich bevindt
Historie van alle interacties
Automatisering van follow-ups
Rapportage over wat werkt

Onze voorkeur: HubSpot
En dan is er natuurlijk HubSpot. HubSpot breidt alles voor marketeers naadloos aan elkaar. Een formulier op je website is gekoppeld aan HubSpot. Alle klantdata stroomt perfect door naar het HubSpot CRM. Idem voor een Facebook Lead Gen campagne. Al die leads komen terecht in een sales pipeline waardoor de sales op het perfecte moment zijn lead kan oppikken om verder doorheen de funnel te masseren.

2. Google Marketing Platform: Onmisbaar voor zichtbaarheid

Ook zonder de Google tools is het moeilijk werken:

Google Search Console: Wat gebeurt er in Google? Welke queries vinden je site?
Google Analytics 4: Alle bewegingen op je site in beeld
Google Ads: Adverteren én keyword research
Google Tag Manager: Tracking beheren zonder developer
Looker Studio (Data Studio): Rapportage dashboard. Eventueel met een connector om ook de bronnen buiten Google te integreren. Check zeker eens Supermetrics.

3. Social Media Management: Vooral voor B2B LinkedIn

Een Meta Business Manager is onontbeerlijk voor Facebook en Instagram. Je kan Facebook Ads opzetten, je domein laten registreren, een FB-pixel maken, doelgroepen aanleggen en ga zo maar door. Dan heb je zoveel meer functies buiten die eenvoudige boost-knop.

LinkedIn Campaign Manager voor B2B is goud waard. Geen enkel ander platform laat je zo precies targeten op functie, sector, en bedrijfsgrootte.

De pixels en trackers op die platformen zijn voor marketeers verdomd handig. Niet om je doelpubliek eindeloos lastig te vallen. Nee, om een beter begrip te hebben wie de doelgroep is. Hoe kan je op een nog relevantere manier nuttige info voorschotelen aan je ideale klant?

4. SEO & Content Tools: Werk slimmer, niet harder

Ahrefs (of Semrush)
Wat is de aanpak van de concurrentie? Zetten ze sterk in op blogposts? Doen ze aan linkbuilding? Welke van hun pagina's scoren goed? Dat en gigantisch veel meer kan je met Ahrefs.

StoryChief
StoryChief is dan weer de tijdwinner. Geen notie van schrijven voor SEO? Met een handige puntenscore geeft StoryChief aan of je tekst alle SEO-checkboxes checkt. Ook de leesbaarheid wordt nagegaan. Superhandig om je blogbericht te publishen op je site én op alle social mediakanalen.

De realiteit van lange B2B sales cycles

Laten we eerlijk zijn: B2B marketing is geen sprint, het is een marathon. Je ideale klant gaat niet bij het eerste contactmoment over de streep. Waarschijnlijk ook niet bij het tweede. Of het derde. Een gemiddelde B2B sales cycle duurt 3-12 maanden. Afhankelijk van complexiteit, prijs, en aantal beslissers. Sommige deals duren zelfs jaren. Daarom moet je marketing gericht zijn op:

1. Verschillende mensen raken

In B2B beslist zelden één persoon. Je moet de gebruiker, de manager, en de directeur overtuigen. Elk met andere vragen, angsten, en prioriteiten.

Content voor de gebruiker: Praktisch, hands-on, "hoe werkt het?"
Content voor de manager: ROI, efficiency, proces
Content voor de directeur: Strategie, risk mitigation, bottom line impact

2. Inspireren, niet pushen

Niemand wordt graag verkocht. Mensen willen zelf beslissen. Jouw rol? Inspireren met voorbeelden, mogelijkheden, en inzichten die ze nog niet hadden.

Slechte content: "Wij zijn de beste" (zegt iedereen)
Goede content: "Klant X had probleem Y, zo pakten ze het aan" (herkenbaar en leerzaam)

3. Herinneren (subtiel)

Jouw prospect heeft het druk. Ze worden gebombardeerd met andere prioriteiten. Jij moet top of mind blijven zonder te irriteren.

Hoe?

Consistente waardevolle content (blog, nieuwsbrief)
Retargeting met relevante messaging
Uitnodigingen voor webinars en events
Nieuwsberichten die je positioneren als thought leader

4. Vertrouwen opbouwen

Dit is de allesbepalende factor. Zonder vertrouwen geen deal. Punt. Vertrouwen bouw je met:

Consistente kwaliteit (elke content piece moet kloppen)
Transparantie (ook over je beperkingen)
Social proof (testimonials, case studies, reviews)
Thought leadership (laat zien dat je de markt begrijpt)
Geduld (niet pushen, maar beschikbaar zijn)

Meetbaarheid: hoe weet je of het werkt?

What gets measured gets managed. Je kunt geen strategie optimaliseren zonder data.

Per fase heb je andere KPI's:

Attract fase (Awareness)

Website bezoekers (hoeveel mensen vinden je?)
Organisch verkeer groei (werkt je SEO?)
Social media bereik (zien mensen je content?)
Brand mentions (praten mensen over je?)

Engage fase (Consideration)

Lead conversie ratio (hoeveel bezoekers worden leads?)
MQL's (hoeveel leads zijn marketing qualified?)
E-mail open rate (lezen mensen je mails?)
Content downloads (vinden mensen je content waardevol?)
Gemiddelde tijd op site (blijven mensen hangen?)

Delight fase (Decision + Retention)

SQL's (hoeveel leads zijn sales ready?)
Conversieratio naar klant (hoeveel deals sluit je?)
Customer Lifetime Value (hoeveel opbrengt een klant?)
NPS score (hoe tevreden zijn klanten?)
Churn rate (hoeveel klanten vertrekken?)

Cruciale reminder: niet alles is direct toe te schrijven aan marketing. B2B is complex. Vaak heeft iemand 7-12 touchpoints nodig voordat ze converteren. Daarom: gebruik multi-touch attribution. Niet alleen "last click" maar ook "first touch" en "influenced conversions" meenemen.

Conclusie: Bouw op steen, niet op zand

De verleiding is groot om te beginnen met adverteren, SEO, of social media. Het voelt als actie. Het voelt als vooruitgang. Maar zoals bij elk gebouw: het fundament bepaalt hoe hoog je kunt bouwen en hoe lang het standhoudt.

Ontbreken objectieven? Dan is er nooit tevredenheid bij de klant, hoeveel werk je ook verzet.
Is er geen ICP? Dan schiet je veel te wild en verspil je budget aan de verkeerde mensen.
Is er geen brand? Dan ontstaat er een ongrijpbaar wantrouwen dat geen enkele campagne kan wegnemen.

Onze ervaring na tientallen B2B-klanten

De bedrijven die investeren in hun fundament, boeken 3-5x betere resultaten met dezelfde budget als bedrijven die direct naar tactieken springen. Waarom? Omdat alles wat ze doen, strategisch is. Hun boodschap is scherp. Hun targeting is precies. Hun content is relevant. Hun conversies zijn hoger. Ze bouwen niet harder. Ze bouwen slimmer. En dat is precies wat een strategisch online marketingplan doet: het zorgt ervoor dat elk uur en elke euro die je investeert, maximaal impact heeft.

Dus voordat je die Google Ads campagne lanceert of die marketeer aanneemt: Check je fundament. Echt. Want een plan zonder fundament is net zo waardeloos als geen plan.