ICP & DMU: Hoe B2B-bedrijven hun ideale klant identificeren

Waarom B2B anders is (en buyer persona’s niet genoeg zullen blijken)

Buyer persona's zijn onlosmakelijk verbonden met marketingcampagnes. Maar hier is het probleem: de meeste buyer persona artikelen zijn geschreven voor B2C bedrijven. Je leest dan: "Maak kennis met Sophie, 34 jaar, woont in Gent, houdt van yoga en koopt graag online." Leuk. Maar volledig nutteloos voor B2B. Waarom? Omdat in B2B:

• Je verkoopt niet aan één persoon, maar aan een organisatie
• De persoon die interesse toont is niet altijd de beslisser
• Meerdere mensen hebben invloed op de aankoop
• Het gaat om bedrijfskenmerken, niet hobby's

Daarom hebben B2B bedrijven twee dingen nodig:

1. ICP (Ideal Customer Profile) - Op bedrijfsniveau
2. DMU (Decision Making Unit) - De mensen binnen die bedrijven

Laten we uitleggen wat dit betekent en hoe je het opbouwt.

Wat is een ICP (Ideal Customer Profile)?

Een ICP is het profiel van het type bedrijf dat het meeste waarde haalt uit jouw product of dienst, en waar jij het meeste waarde uit haalt. Het gaat NIET om individuele mensen. Het gaat om bedrijfskenmerken.

Firmografische criteria (de basics)

Sector:

• Welke industrie? (productie, tech, retail, logistiek...)
• Welke subsector? (B2B SaaS, e-commerce platforms, supply chain...)
• Welke nichemarkt? (specifieke focus binnen sector)

Bedrijfsgrootte:

• Aantal medewerkers (1-10, 10-50, 50-200, 200+)
• Jaarlijkse omzet (€500k-€2M, €2M-€10M, €10M+)
• Aantal locaties (single vs multi-location)

Geografisch:

• Land (België, Nederland, DACH, Europa...)
• Regio (Vlaanderen, Randstad, specifieke provincies)
• Taalgebied (NL, FR, EN)

Groeifase:

• Startup (0-3 jaar)
• Scale-up (snelle groei)
• Gevestigd (stabiel)
• Enterprise (complex, mature)

Technografische criteria (vaak vergeten!)

Technologie stack:

• Welke software gebruiken ze al? (CRM, ERP, marketing tools)
• Cloud vs on-premise
• Legacy systemen vs moderne stack

Digital maturity:

• Hoe digitaal volwassen zijn ze?
• Hebben ze een online marketing afdeling?
• E-commerce vs offline sales

Gedragskenmerken (de game-changer)

Pijnpunten:

• Welke problemen houden hen bezig?
• Wat werkt NIET in hun huidige proces?
• Waar verliezen ze geld/tijd/klanten?

Triggers:

• Wat triggert hen om oplossingen te zoeken?
• Nieuwe wetgeving? Groei? Fusie?
• Nieuwe concurrent? Klantenfeedback?

Budget & autoriteit:

• Hebben ze budget voor dit soort oplossingen?
• Wie controleert dat budget?
• Wat is hun typische investeringsrange?

Koopproces:

• Hoe lang duurt hun aankoopproces?
• Hoeveel mensen zijn betrokken?
• Hoe formeel is het proces (RFP, tenders...)?

Het verschil: B2C Persona vs B2B ICP

Zie je het verschil? B2B gaat om bedrijfskenmerken en koopgedrag, niet om persoonlijke voorkeuren.

Wat is een DMU (Decision Making Unit)?

Oké, je weet welke bedrijven je wil bereiken (ICP). Maar binnen die bedrijven zitten mensen die beslissingen nemen. Dat is je DMU: alle mensen die invloed hebben op de aankoopbeslissing. Want in B2B koopt zelden één persoon iets. Gemiddeld zijn 6-10 stakeholders betrokken bij een B2B aankoop. Hieronder de 5 rollen in een DMU:

1. De Initiator (Starter)

Wie: Degene die het probleem identificeert
Rol: Start het gesprek intern over een oplossing
Voorbeeld: Operations manager die ziet dat logistiek proces vastloopt

Hoe bereik je hen:

• Awareness content (blogs, checklists)
• Symptomen van het probleem beschrijven
• Quick wins en eerste stappen

2. De Gebruiker (End User)

Wie: Degene die ermee gaat werken
Rol: Heeft interesse in gebruiksvriendelijkheid en functionaliteit
Voorbeeld: Medewerkers die dagelijks met het systeem werken

Hoe bereik je hen:

• Product demos
• Tutorial video's
• Gebruikscases
• Free trials

3. De Beïnvloeder (Influencer)

Wie: Experts die advies geven (IT, consultants, afdelingshoofden)
Rol: Beoordeelt technische haalbaarheid en strategische fit
Voorbeeld: IT-manager die technische requirements checkt

Hoe bereik je hen:

• Whitepapers
• Technical specs
• Integration capabilities
• Security & compliance info

4. De Beslisser (Decision Maker)

Wie: Degene die uiteindelijk "ja" of "nee" zegt
Rol: Heeft budgetverantwoordelijkheid en eindverantwoordelijkheid
Voorbeeld: CEO, CFO, directeur

Hoe bereik je hen:

• ROI calculators
• Business cases
• Executive summaries
• Risk mitigation

5. De Gatekeeper (Poortwachter)

Wie: Degene die de toegang controleert
Rol: Bepaalt wie wel/niet betrokken wordt, filtert informatie
Voorbeeld: Assistent, procurement, inkoopafdeling

Hoe bereik je hen:

• Respecteer hun rol
• Maak het hen makkelijk (samenvattingen, highlights)
• Zorg dat ze er goed uit zien intern

Praktijkvoorbeeld: Software voor productiebedrijven

ICP:

• Productiebedrijven, 50-200 medewerkers
• Omzet €5M-€50M
• Actief in Vlaanderen
• Worstelen met planning en voorraad
• Gebruiken nog Excel voor planning

DMU:

1. Initiator: Operations Manager (ziet chaos, wil verbetering)
2. Gebruiker: Planners en productie medewerkers (willen makkelijk systeem)
3. Beïnvloeder: IT-manager (checkt integratie met ERP) + externe consultant
4. Beslisser: COO of CEO (budget €75k, wil ROI binnen 18 maanden)
5. Gatekeeper: Office manager (regelt meetings, filtert aanbieders)

 

Zie je hoe complex dit is? Elke persoon heeft andere vragen, angsten, en criteria. Je moet ze allemaal overtuigen.

Stappenplan: Hoe bouw je je ICP & DMU op?

Fase 1: Interne Alignment (Week 1)

Stap 1: Verzamel de juiste mensen

Iedereen die met klanten te maken heeft, kan een rol van betekenis spelen. We willen personen rond de tafel krijgen die wat zinnigs te vertellen hebben over 'de klant'.

Wie uitnodigen:

• Sales (zij praten met prospects dagelijks)
• Customer Success (zij kennen tevreden én ontevreden klanten)
• Marketing (zij zien data en patronen)
• Product/dienstverlening (zij weten wat wel/niet werkt)
• Directie (strategische input)

Niet met 30 personen. 5-7 is ideaal.

 

Stap 2: Analyseer je beste klanten

Maak een lijst van je top 20% klanten (Pareto principe):

• Wie betaalt het meeste?
• Wie heeft minste support nodig?
• Wie is het snelste onboarded?
• Wie blijft het langst?
• Wie refereert anderen?

Zoek patronen:

• Welke sector komen ze uit?
• Hoe groot zijn ze?
• Welke pijnpunten hadden ze?
• Hoe hebben ze jou gevonden?

 

Stap 3: Analyseer je slechtste klanten

Even belangrijk! Wie zijn de klanten die:

• Veel tijd kosten maar weinig opbrengen?
• Constant klagen?
• Snel churnen?
• Geen referrals geven?

Waarom dit cruciaal is: Je wil weten wie je NIET moet targeten. Een goede ICP zegt ook "dit zijn we NIET".

 

Stap 4: Formuleer hypotheses

Op basis van stap 2 en 3, formuleer:

• ICP hypothese: "Onze ideale klant is een [sector] bedrijf met [grootte], dat worstelt met [pijnpunt], en budget heeft voor [range]."
• DMU hypothese: "In deze bedrijven zijn typisch [rollen] betrokken bij de aankoop, waarbij [rol] de uiteindelijke beslissing neemt."
• Dit is jullie 'interne waarheid'. Nu moeten we die valideren.

 

Fase 2: Externe Validatie (Week 2-4)

Stap 5: Interview huidige klanten

Nu gaan we op zoek of de interne waarheid overeenstemt met de externe waarheid.

Wie interviewen:

• 5-10 beste klanten
• 3-5 gemiddelde klanten
• 2-3 klanten die bijna churnden

Vragen voor ICP validatie:

• Waarom kozen jullie voor ons?
• Wat was het probleem dat jullie wilden oplossen?
• Welke alternatieven overwogen jullie?
• Wat was de trigger om actie te ondernemen?
• Hoe ziet jullie ideale oplossing eruit?

Vragen voor DMU mapping:

• Wie was er allemaal betrokken bij de beslissing?
• Wie nam het initiatief intern?
• Wie had het laatste woord?
• Welke bezwaren waren er intern?
• Wat overtuigde uiteindelijk?

 

Stap 6: Interview prospects (vooral verloren deals)

Wie stellen we vragen? Klanten, ex-klanten, prospecten, afgevallen prospecten: maakt allemaal niet uit zolang het een lijst is met een grote verscheidenheid.

Verloren deals zijn goud:

• Waarom kozen ze niet voor jou?
• Wat misten ze in je aanbod?
• Wat zagen ze bij de concurrent?
• Was prijs de echte reden (of iets anders)?

 

Stap 7: Analyseer data uit je CRM

Als je een CRM hebt met goede data:

• Welke bedrijven converteren het snelst?
• Welke deals hebben de hoogste waarde?
• Welke bronnen leveren de beste leads?
• Welke content wordt het meest gedownload door welk type bedrijf?

 

Fase 3: ICP & DMU Documenteren (Week 5)

Stap 8: Schrijf je ICP uit

Niet te lang, niet te kort. 1-2 pagina's. Je kunt meerdere ICP's hebben. Meestal 2-3 voor een B2B bedrijf. Meer wordt onoverzichtelijk.

Stap 9: Map je DMU per ICP

Voor elk ICP, documenteer de DMU:

Titel: DMU voor [ICP naam]

Initiator

• Rol: [titel]
• Pijnpunten: [wat zij ervaren]
• Content behoeftes: [wat helpt hen]

Gebruiker

• Rol: [titel]
• Pijnpunten: [wat zij ervaren]
• Content behoeftes: [wat helpt hen]

Beïnvloeder

• Rol: [titel]
• Invloed op: [welke aspecten]
• Content behoeftes: [technische specs, security...]

Beslisser

• Rol: [CEO, CFO, COO...]
• Criteria: [ROI, risk, strategic fit]
• Content behoeftes: [business case, executive summary]

Gatekeeper

• Rol: [wie filtert informatie]
• Hoe bereiken: [strategie]

 

Stap 10: Maak het visueel en toegankelijk

Een 10-pagina document leest niemand. Maak het scanbaar:

• One-pager per ICP (A4, visueel, highlights)
• DMU diagram (organogram met rollen en invloeden)
• Content matrix (welke content voor welke DMU rol)

Hang het op aan de muur. Deel het in Slack. Zorg dat iedereen het kent.

Fase 4: Activeren in je Marketing & Sales (Week 6+)

Stap 11: Pas je messaging aan

Voor elk ICP en elke DMU rol:

• Website copy
• E-mail templates
• Sales decks
• Case studies

Voorbeeld:
Niet: "Wij helpen bedrijven efficiënter te worden"
Wel: "Productiebedrijven besparen gemiddeld 15u/week op planning met onze software"

 

Stap 12: Creëer content per DMU rol

Je hebt nu een content gap analyse:

Stap 13: Target op ICP criteria

LinkedIn Ads:

• Filter op bedrijfsgrootte, sector, functie
• Gebruik je ICP criteria voor targeting
• Verschillende ads per DMU rol

Google Ads:

• Zoekwoorden die je ICP gebruikt
• Verschillende landing pages per pijnpunt
• Retargeting op basis van gedrag

Account-Based Marketing:

• Maak een lijst van 50-100 bedrijven die perfect passen bij je ICP
• Personaliseer campagnes per bedrijf
• Multi-touch strategie voor alle DMU rollen

Stap 14: Train je sales team

Je sales moet je ICP & DMU kennen als hun broekzak. Wekelijkse oefening: "Beschrijf in 30 seconden onze ideale klant en wie de beslissers zijn."

Bij elke lead:

• Past dit bedrijf bij onze ICP? (Ja/Nee + waarom)
• Wie zijn de DMU rollen? (map het uit)
• Welke rol hebben we al gesproken?
• Wie moeten we nog bereiken?

Deal reviews:

• Waarom wonnen we deze deal? (paste perfect bij ICP?)
• Waarom verloren we deze? (verkeerde ICP of DMU niet compleet bereikt?)

 

ICP & DMU vs Buyer Persona's: Wanneer gebruik je wat?

Gebruik ICP & DMU wanneer:

• Je B2B bent (altijd!)
• Meerdere mensen beslissen
• Sales cycle langer dan 1 maand
• Deal values €5k+
• Complex product/dienst

Buyer persona's kunnen nog steeds waardevol zijn voor:

• Content tone of voice bepalen
• Storytelling en voorbeelden
• Emotionele triggers begrijpen

Ons advies: Begin met ICP & DMU. Voeg persona details toe waar nuttig (maar niet als basis).

Conclusie: ICP & DMU zijn je kompas

Zonder ICP en DMU ben je aan het schieten met hagel. Je raakt wel iets, maar verspilt 80% van je munitie.

Met ICP en DMU:

• Target je precies de juiste bedrijven
• Bereik je alle stakeholders die beslissen
• Creëer je relevante content per rol
• Verhoog je conversies dramatisch
• Verkort je sales cycle

Maar het begint met discipline: Investeer de tijd in onderzoek. Valideer met echte data. Document het zorgvuldig. Activeer het consequent. Review het regelmatig. Want zoals bij alles in marketing: wie zijn doelpubliek niet scherp heeft, richt zich tot iedereen (en tegelijk dus tot niemand). Het verschil? B2C denkt in mensen. B2B denkt in bedrijven met mensen erin die samen beslissen. Dat is geen detail. Dat is alles.