Je holt van meeting naar meeting. Amper tijd. Een broodje kaas kan er nog van af. Martino is alweer teveel gesmos. Enfin, we dwalen af. Focus houden is enorm belangrijk, ook bij het bouwen van een goed rapport voor je marketinginspanningen. Less is more. Een gebald dashboard met alles wat je nodig hebt.
Het probleem: De meeste marketing rapporten zijn ofwel te uitgebreid (niemand leest ze) ofwel te oppervlakkig (niemand doet er iets mee).
Een goed rapport:
- Toont impact, niet alleen activiteit
- Geeft context, niet alleen cijfers
- Leidt tot actie, niet alleen "goed om te weten"
- Is real-time beschikbaar, niet een PDF van vorige maand
Hebben we eigenlijk nog rapporten nodig?
Tuurlijk! Iedereen is gebaat bij een heldere stand van zaken. We vragen ons wel af of een maandelijks of wekelijks rapport nog van deze tijd is.
Vroeger - back in the days - was een rapport een vrij statische bundeling van gegevens. Je had de data van een periode, trok die in lijsten (en was je wat creatiever dan kwam er ook een taartdiagram in voor). En dat was dat(a). Gelukkig brengt de tijd en de technologische evolutie verandering met zich mee.
Modern rapporteren = live dashboards:
- Consulteer wanneer je wil (niet wachten op maandrapport)
- Drill down waar nodig (niet vast in één view)
- Deel met relevante stakeholders (ieder ziet wat zij nodig hebben)
- Update automatisch (geen handmatig copy-paste werk)
HubSpot rapportage: onze eerste keuze
Bij In The Lead werken we primair met HubSpot voor rapportages. Waarom?
1. Alles in één platform
Als je CRM, marketing, en sales in HubSpot hebt, is je data al gecentraliseerd. Geen gesjouw tussen tools.
2. Out-of-the-box dashboards
HubSpot heeft standaard dashboards die 80% van je behoeftes dekken:
- Marketing performance dashboard
- Sales performance dashboard
- Website analytics dashboard
- Campaign performance dashboard
Start hier. Niet met custom dashboards bouwen.
3. Custom reports bouwen is simpel
Drag & drop. Kies je metrics. Kies je filters. Klaar. Geen SQL. Geen developer. Gewoon logisch nadenken over wat je wil zien.
4. Attribution ingebouwd
HubSpot tracked automatisch:
- First touch (hoe vonden ze je?)
- Last touch (wat triggerde conversie?)
- Multi-touch (alle contactmomenten)
Dit is goud voor B2B waar sales cycles lang zijn.
5. Deel dashboards met je team
Marketing ziet marketing metrics. Sales ziet sales metrics. Directie ziet executive summary. Iedereen ziet wat relevant is voor hen.
Wat HubSpot goed kan:
- Contact & deal tracking
- E-mail performance
- Landing page conversies
- Campaign ROI
- Lead source attribution
- Sales pipeline rapportage
Wat HubSpot minder goed kan:
- Cross-platform data (Facebook Ads + Google Ads + LinkedIn)
- Zeer complexe custom visualisaties
- Data blending van externe bronnen
- Advanced statistical analysis
Voor 90% van B2B bedrijven is HubSpot rapportage genoeg.
Looker Studio (+ Supermetrics): voor de andere 10%
Als je meer nodig hebt dan HubSpot biedt, dan is Google Looker Studio (voorheen Data Studio) een optie.
Wanneer overwegen:
- Je hebt data uit veel verschillende bronnen
- Je wil zeer custom visualisaties
- Je hebt specifieke rapportage eisen die HubSpot niet dekt
- Je wil data blenden van meerdere platforms
Hoe het werkt
Google Looker Studio is een gratis tool van Google. Je connecteert je bronnen en bouwt custom dashboards.
Makkelijk te connecteren:
- Google Ads
- Google Analytics
- Google Search Console
- YouTube
- Sheets
Moeilijker (externe tools):
- HubSpot
- Facebook / Meta Ads
- LinkedIn Ads
- CRM data
Daar komt Supermetrics om de hoek. Supermetrics ontwikkelde connectoren tussen partijen zoals HubSpot, Facebook en LinkedIn enerzijds en Google Looker Studio anderzijds.
Voordeel Looker Studio:
- Gratis (Supermetrics kost wel, vanaf €99/maand)
- Zeer flexibel in visualisaties
- Data blending mogelijk
- Deel met iedereen (geen licenties nodig)
Nadeel Looker Studio:
- Steile leercurve
- Setup tijd (urenlang dashboards bouwen)
- Onderhoud vereist (connecties breken soms)
- Geen out-of-the-box oplossingen
Onze mening: Start met HubSpot. Pas als je echt tegen limieten aanloopt, overweeg Looker Studio.
Wat moet er in een goed marketing rapport?
One size fits all, dat bestaat niet bij een rapport. Belangrijk is om op voorhand de juiste KPI's te selecteren. Het zijn de belangrijkste cijfers waardoor je kan bepalen of je al dan niet goed bezig bent.
Maar er zijn wel universele principes:
1. Executive summary (always on top)
Wat: 3-5 bullets met de belangrijkste inzichten
Voor wie: Directie, executives, iedereen die weinig tijd heeft
Voorbeeld:
- Pipeline value +23% vs vorige maand (€145k toegevoegd)
- ICP-fit van nieuwe leads gestegen naar 68% (was 54%)
- LinkedIn Ads ROI verbeterd naar 3.2x (was 2.1x)
- Bottleneck: MQL → SQL conversie gedaald naar 22% (was 31%)
- Actie: Sales feedback sessie gepland voor volgende week
Dit is wat executives willen zien: impact + context + actie.
2. Pipeline & revenue metrics
Wat er in moet:
- Pipeline value gegenereerd (marketing sourced + influenced)
- Deals closed (marketing attributed)
- Marketing contribution to revenue (%)
- Deal velocity (gemiddelde tijd MQL → customer)
Waarom: Dit toont je impact op de business.
3. Lead quality metrics
Wat er in moet:
- ICP-fit percentage
- MQL → SQL conversie ratio
- SQL → Customer conversie ratio
- Lead source breakdown (met ICP-fit per bron)
Waarom: Volume is leuk, kwaliteit is belangrijk.
4. Channel performance
Wat er in moet:
- Traffic per kanaal
- Conversies per kanaal
- Cost per acquisition per kanaal
- ROI per kanaal
Waarom: Waar moet je meer/minder investeren?
5. Content performance
Wat er in moet:
- Top performing content (views, engagement, conversies)
- Content dat leads naar SQL's genereerde
- Content gaps (waar hebben mensen vragen maar geen content?)
Waarom: Wat werkt, wat niet, waar investeren?
6. Campaign specifics
Wat er in moet:
- Per actieve campagne: doel, spend, results, ROI
- Campagnes die over/onder target presteren
Waarom: Snel kunnen bijsturen.
Structuur brengen: niet alles door elkaar gooien
Als je alle data op een hoop gooit, dan krijg je een hoop data. Resultaat: geen analyse, geen conclusies. Je staat als een koe te kijken naar een passerende trein. Af te raden dus.
Maar hoe ga je in godsnaam structuur gaan brengen in jouw rapport? De data opnieuw gaan opsplitsen zoals die binnenkwam, helpt je geen meter vooruit. Er zijn betere manieren:
Optie 1: Structureer per buyer journey fase
Awareness metrics:
- Website traffic
- Content views
- Brand search volume
- Social media reach
Consideration metrics:
- Content downloads
- Webinar registrations
- Time on site
- Pages per session
Decision metrics:
- Demo requests
- Pricing page views
- Case study views
- Contact form submissions
Voordeel: Je ziet waar mensen afhaken in hun koopproces.
Optie 2: Structureer per ICP
Als je meerdere ICP's hebt, splits dan je rapportage:
- ICP A (bijv. productiebedrijven 50-200 medewerkers)
- ICP B (bijv. logistiek bedrijven 100-500 medewerkers)
Per ICP rapporteer:
- Aantal nieuwe contacten
- ICP-fit percentage
- MQL/SQL conversie
- Pipeline value
Voordeel: Je ziet welke ICP het beste converteert, waar je moet investeren.
Optie 3: Structureer per kanaal
- Organic (SEO)
- Paid (Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads)
- Social (organic LinkedIn, Twitter, etc.)
- Direct (direct traffic, brand awareness)
- Referral (partners, backlinks)
Per kanaal rapporteer:
- Traffic & conversies
- Cost per lead
- Lead quality (ICP-fit %)
- ROI
Voordeel: Budget allocatie beslissingen worden makkelijk.
Optie 4: Combinatie (onze voorkeur)
Executive summary → Pipeline impact → Lead quality → Channel breakdown → Campaign specifics
Dit geeft:
- Context (executive summary)
- Impact (pipeline)
- Kwaliteit (lead metrics)
- Details (kanalen)
- Acties (campagnes)
Voor wie bouw je het rapport?
Een rapport bouw je niet alleen voor jezelf. Heel vaak deel je slides met collega's. Hou dus ook rekening met de sales, met de marketingmedewerkers of met je baas. Op die manier bewijst het rapport tot driemaal toe zijn waarde.
Voor jezelf (operationeel)
Wat je nodig hebt:
- Dagelijkse/wekelijkse performance
- Welke campagnes lopen nu
- Waar zijn quick wins
- Wat vraagt aandacht
Format: Live dashboard, check dagelijks 10 min
Voor je team (tactisch)
Wat zij nodig hebben:
- Hoe presteren zij (individueel & team)
- Wat werkt, wat kan beter
- Waar kunnen ze helpen optimaliseren
Format: Wekelijks team dashboard, maandelijkse deep dive
Voor sales (alignment)
Wat zij nodig hebben:
- Hoeveel leads komen eraan
- Welke leads zijn hot
- Welke content gebruiken voor deals
- Feedback loop: welke leads waren goed/slecht
Format: Wekelijks pipeline dashboard, maandelijks alignment meeting
Voor directie (strategisch)
Wat zij nodig hebben:
- Dragen we bij aan groei?
- Wat is de ROI van marketing?
- Waar investeren we budget?
- Waar zitten bottlenecks?
Format: Maandelijks executive summary (1 pagina!), kwartaal business review
Pro tip: Bouw verschillende dashboards voor verschillende stakeholders. Niet iedereen hoeft alles te zien.
Conclusie: rapportage moet leiden tot actie
Gebruik een rapport nooit om een ander te veroordelen maar om zwaktes, fouten of uitval te detecteren en te verbeteren. Met een goed rapport kan je conclusies trekken uit data, met een slecht rapport weet je helemaal niks.
Een goed rapport:
- Start met impact (niet met details)
- Geeft context (niet alleen cijfers)
- Toont trends (niet alleen snapshots)
- Leidt tot actie (niet alleen "interessant om te weten")
- Is toegankelijk (live dashboard, niet PDF)
Begin met HubSpot dashboards. Start simpel. Voeg toe wat je nodig hebt. Haal weg wat je niet gebruikt. En vooral: gebruik je rapport. Een dashboard dat niemand checkt is nutteloos, hoe mooi ook.
