Marketing automation voor B2B: Complete gids

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het gebruik van software om repetitieve marketingtaken te automatiseren. Denk aan e-mailflows, leadscoring, gepersonaliseerde content en follow-ups. Het doel? Leads efficiënter omzetten naar klanten, zonder dat je elk contactmoment handmatig moet uitvoeren.

Lang, heel lang geleden was er in een pastafabriek in Roeselare, een jongeman aan de slag. Van negen uur 's avonds tot 5 uur 's morgens gooide hij, want zo bedreven was ie, pakjes noedels in een kartonnen doos. Vandaag doet een machine dit. Nu zijn er nog jongens aan de slag in de pastafabriek, met andere taken.

Bij een parabel zouden dan diepere normen en waarden aangehaald worden. Maar die zijn er nu even niet. Feit is: automatisatie in een industriële omgeving is een no-brainer. Ondertussen al 100 jaar of langer. Marketing automation is voor velen echter nog altijd een veelkoppige draak, waar ze geen beginnen aan zien. Ten onrechte. Marketing automation is het heden en de toekomst. Maar niet altijd in elke situatie.

De definitie van marketing automation

Er is sprake van marketing automation wanneer je gebruik maakt van software voor het automatiseren van marketingtaken. Marketing automation zetten we in om leads vlot om te zetten naar klanten. Daarvoor moet je natuurlijk eerst op een systematische manier leads genereren. Zonder een goede, consistente leadgeneratie heeft marketing automation weinig zin.

De definitie van marketing automation volgens HubSpot:

"In a nutshell, marketing automation refers to software that automates your marketing for you. The software is designed to help you prioritize and execute your marketing tasks in a more streamlined and efficient way."

 

Eenvoudiger gezegd: marketing automation neemt de saaie, repetitieve klussen over zodat jij je kan focussen op strategie en klantcontact.

Waarom marketing automation? (3 hoofdredenen)

1. Bespaar enorm veel tijd

Wie op de marketingafdeling van een bedrijf werkt, kent het vast wel. Lijsten die gekopieerd moeten worden, daarna toevoegen in een ander systeem, om dan manueel mails uit te sturen. Bah! Eikes! Saai, afstompend en repetitief werk. Je hebt zo wel een paar voorbeelden van die herhaalde taken. Of het nu advertentiecampagnes zijn of social media posts.

Taken die je kan automatiseren:

• E-mails versturen na downloads
• Lead scoring op basis van gedrag
• Social media posts plannen
• Contact segmenteren
• Follow-up herinneringen voor sales
• Rapportages genereren

2. Maak je marketing persoonlijker (echt waar!)

Dankzij de technologie van marketing automation kan je deze taken eenvoudiger maken én persoonlijker! Nog altijd horen klanten daar een contradictie in. Marketingtaken automatiseren én persoonlijker maken? Hoe valt dat te rijmen?

Het antwoord: door segmentatie en gedragsdata. Een geautomatiseerde mail kan veel persoonlijker zijn dan een handmatige massmail. Waarom? Omdat je:

• De juiste content stuurt op basis van interesse
• Inspeelt op specifiek gedrag (wat hebben ze gedownload?)
• Alleen relevante info deelt (geen spam)
• Op het perfecte moment reageert (niet te vroeg, niet te laat)

Vergelijk het met daten. Op een eerste date ga je ook niet peuteren achter de diepste zielenroerselen. Laat dat maar even rusten. Dat komt nog!

3. Verhoog je conversieratio

Door de juiste boodschap, op het juiste moment, aan de juiste persoon te sturen, verhoog je je conversies. Zo simpel is het. Marketing automation zorgt ervoor dat geen enkele lead tussen wal en schip valt.

Hoe werkt marketing automation in de praktijk?

Elke klant maakt een klantenreis door. Dit noemen we de buyer journey. Iedereen die in aanraking komt met jouw merk of bedrijf, gaat deze fases door. In het begin is je klant 'maar' een onbekende bezoeker van een site. Op het eind gaat die onbekende van klant naar -fingers crossed- tevreden klant. Een klant die anderen warm maakt én misschien nog andere producten koopt.

In elke van deze fases kan marketing automation een toegevoegde waarde betekenen.

De basis: triggers en workflows

In een eerste stap schrijft iemand zich bijvoorbeeld in voor een nieuwsbrief. De inschrijving voor een nieuwsbrief is de start van een sequentie aan mails. Allereerst volgt een bedanktmail (indien je een dubbele opt-in hebt, zal dit de eerste mail zijn). Pas daarna volgen de mails waarop die persoon zich inschreef.

Wie een whitepaper downloadt, zal terechtkomen in een ander type van flow. Ook daar schuilen flows achter. Elk van deze acties, die we triggers noemen, geven het startsein voor een reeks geautomatiseerde acties.

Nogmaals: geautomatiseerd betekent niet gerobotiseerd of ontmenselijkt.

Segmentatie is koning

Door goed na te denken in welke fase je lead zich bevindt, kan je een zeer persoonlijke workflow gaan instellen. Daarvoor moet je echter wel wat weten over de lead. Op basis van die informatie, kan je segmenten instellen. En die segmenten leid je naar de juiste content, op het juiste moment.

Voorbeelden van segmentatie:

• Branche (industrie vs retail vs tech)
• Functie (CEO vs marketing manager vs inkoper)
• Fase in buyer journey (awareness vs consideration vs decision)
• Eerder gedrag (welke content gedownload?)
• Bedrijfsgrootte (KMO vs enterprise)

5 Praktijkvoorbeelden van marketing automation

1. Welkomstflow na nieuwsbrief inschrijving (Basis)

We haalden het al even aan. Een inschrijving op een nieuwsbrief of het downloaden van een whitepaper kunnen twee marketing automations zijn. Behoorlijk basic maar noodzakelijk.

Stel je maar eens voor dat je manueel een mailtje stuurt telkens iemand inschrijft op je nieuwsbrief. Tarare!

Hoe het werkt:

1. Iemand vult formulier in
2. Automatische bevestigingsmail (double opt-in)
3. Welkomstmail met introductie
4. Na 3 dagen: beste content van het afgelopen jaar
5. Na 7 dagen: uitnodiging voor webinar of download

2. Progressive profiling (Smart!)

In een eerste contact alle mogelijke info vragen aan je lead is not done. Doorgaans vraag je enkel de info waarvan je weet dat de lead die zal willen geven. En heel misschien kan je dan al wat aan jezelf denken en misschien een extra veld toevoegen voor je leadkwalificatie.

Later, wanneer wat extra info interessant zou kunnen zijn, kan je er wel naar vragen. Ten gepaste tijde, heet zoiets. Op het goede moment, zodat het juist voelt voor de twee partijen. Klinkt alsof we het nog altijd over daten hebben.

Praktisch voorbeeld:

• Eerste download: Naam + e-mail
• Tweede download: Functie + bedrijfsnaam
• Derde download: Aantal medewerkers + uitdaging
• Vierde download: Budget + timing

Zo bouw je geleidelijk een rijk profiel op zonder de drempel te hoog te maken.

3. Lead nurturing na Facebook campagne

Op Facebook heb je een campagne lopen om leads te genereren. Je target een doelgroep met een specifieke boodschap en een niet te versmaden visual. Top! Razendpopulair is je campagne. Leads van fantastische kwaliteit lopen binnen.

En nu? Bel je ze? Mail je ze? Hoewel je bijlange niet weet of ze klaar zijn om te kopen.

Nee, start een lead nurturing workflow:

1. Direct na inschrijving: Bevestigingsmail + beloofd contentpakket
2. Dag 2: Casestudy van vergelijkbare klant
3. Dag 5: Uitnodiging voor demo/webinar
4. Dag 10: Whitepaper met diepgaande info
5. Dag 15: Direct aanbod + call met sales (alleen voor warme leads)

Geef ze tijd en informatie. Wanneer je een salesready signaal oppikt, kan je de lead automatisch van lifecycle stage verplaatsen. Nu wordt de MQL een SQL.

4. Lead scoring (Wie is het warmst?)

Niet elke lead is even waardevol. Met lead scoring geef je punten op basis van:

Demografie (expliciete data):

• Juiste functie: +10 punten
• Juiste bedrijfsgrootte: +15 punten
• Juiste sector: +10 punten

Gedrag (impliciete data):

• Pricing pagina bekeken: +20 punten
• Case studies gelezen: +15 punten
• E-mail geopend: +5 punten
• E-mail geklikt: +10 punten
• Demo aangevraagd: +50 punten

Zodra iemand 75+ punten heeft? Automatisch naar sales!

5. Post-aankoop automation (Behoud je klanten)

Zelfs in een latere fase, de fase na een succesvolle verkoop, kan je marketing automation nog altijd sterk inzetten. Iemand schreef zich in op de nieuwsbrief, ooit, lang geleden. Door een goede campagne werd die marketing qualified lead een sales qualified lead. De sales nam contact en een deal was het resultaat. Die persoon of dat bedrijf schoof dus mooi het rijtje af in je sales pipeline. Van onbekende tot klant.

Nu de fase van klant bereikt is, kan je automatisch:

• Onboarding-flow starten (welkom, eerste stappen, tutorials)
• Na 30 dagen: tevredenheidsenquête
• Na 60 dagen: cross-sell suggesties
• Na 90 dagen: NPS-bevraging
• Bij vervaldatum contract: verlengingsflow

Ook die score kan je weer koppelen aan een profiel (tenzij je hen verzekerde dat de bevraging anoniem was, duh).

Welke marketing automation software kiezen?

Je hebt marketing automation platformen in alle soorten en gewichten. We steken niet onder stoelen of banken dat onze voorkeur uitgaat naar HubSpot. Later meer daarover.

Populaire marketing automation platformen:

HubSpot (Onze favoriet)

✅ All-in-one platform (CRM + Marketing + Sales + Service)
✅ Gebruiksvriendelijk voor beginners én experts
✅ Gratis versie om mee te starten
✅ Groeit mee met je bedrijf
❌ Kan prijzig worden bij grote contactendatabase

Active Campaign

✅ Uitstekende e-mail automation
✅ Betaalbaar voor kleine bedrijven
✅ Goede integraties
❌ Minder uitgebreid CRM dan HubSpot
❌ Steile leercurve voor gevorderde features

Mailchimp

✅ Bekend en simpel te gebruiken
✅ Goede basis e-mailmarketing
❌ Beperkte automation mogelijkheden
❌ Groeit niet goed mee

Microsoft Dynamics 365

✅ Krachtig voor enterprise
✅ Goede integratie met Microsoft ecosysteem
❌ Complex en duur
❌ Vereist technische kennis

Zapier / Make (Integromat)

Dit zijn geen volledige marketing automation platformen, maar "lijm tussen tools". Ideaal als je verschillende tools wil verbinden zonder volledige platform.

Elk van deze platformen heeft zowel zijn zwaktes als zijn sterktes. Belangrijk is vooral om een marketing automation platform te vinden dat past bij de noden en wensen van je bedrijf.

Hoe begin je met marketing automation? (Stappenplan)

Stap 1: Inventariseer repetitieve taken

Ga kijken welke taken tijdrovend zijn. Bekijk hoe tijdrovend ze zijn. Gaat dit over elke dag enkele uren of maar een paar minuten. Lijst ze op. Ga vervolgens na welke van die taken eigenlijk geautomatiseerd kunnen worden.

Voorbeelden:

• Handmatig lijsten kopiëren tussen systemen
• Opvolg-e-mails versturen
• Leads sorteren en kwalificeren
• Rapportages maken
• Social media posts plannen

Stap 2: Start eenvoudig

Er is 1 gouden regel voor marketing automation: begin zo eenvoudig mogelijk. Doordat er enorm veel mogelijkheden zijn, zie je al snel het bos door de bomen niet meer. Vermijd dat door een duidelijk en simpel traject op te zetten.

Suggestie voor eerste automation: Begin met een simpele welkomstflow na nieuwsbrief inschrijving. Succes? Dan breid je uit naar lead nurturing. Zet doelstellingen en evalueer of je die haalt.

Stap 3: Ken je klant (Buyer persona's)

Wie is je klant, wat verwacht hij/zij en hoe ziet de klantenreis er uit? Dit is een absoluut fundament. Als je bedrijf moet je zorgen dat je relevant bent voor je doelgroep. Daarvoor moet je die doelgroep eerst begrijpen. Heel de doelgroep is te homogeen. Als je dieper kijkt, zal je typeklanten vinden.

Hoe je tot die buyer persona's komt, schreven we al uitvoerig neer.

Essentiële vragen:

• Wat zijn hun uitdagingen?
• Waar zoeken ze informatie?
• Welke bezwaren hebben ze?
• Hoe verloopt hun aankoopproces?
• Wie is betrokken bij de beslissing?

Stap 4: Map je buyer journey

Breng in kaart welke fases je klanten doorlopen. Voor elke fase: welke vragen hebben ze? Welke content helpt hen verder? Wanneer zijn ze klaar voor een gesprek?

Typische B2B buyer journey:

1. Awareness: "We hebben een probleem" → Blog, infographic
2. Consideration: "Welke oplossingen zijn er?" → Whitepaper, webinar
3. Decision: "Wie kiezen we?" → Case study, demo, ROI calculator

 

Stap 5: Betrek andere teams

Beperk je zeker niet tot het marketing. Ook salesteams en de dienst-na-verkoop kunnen gediend zijn met een aantal automatisaties. Een terugkoppeling met die teams is sowieso ook nodig om je marketing automation te evalueren.

Waarom dit cruciaal is:

• Sales heeft insights over lead kwaliteit
• Customer success weet waar klanten vastlopen
• Marketing heeft data over wat werkt en niet werkt

Samen kom je tot betere automation.

Stap 6: Test en optimaliseer

Marketing automation is geen "set it and forget it". Blijf testen:

• Welke onderwerpregel werkt?
• Wanneer openen mensen e-mails?
• Welke CTA's converteren?
• Welke content triggert salesready signalen?

Veelgemaakte fouten bij marketing automation

• Te snel te complex willen gaan: Begin met één simpele flow. Niet meteen met 15 verschillende workflows.
• Geen data/segmentatie: Automation zonder segmentatie = spam. Je moet weten wie je klant is.
• Set it and forget it mentaliteit: Marketing automation vraagt onderhoud. Workflows moeten geüpdatet, e-mails getest, resultaten geanalyseerd.
• Te veel e-mails sturen: Ja, het is makkelijk om mails te versturen. Nee, dat betekent niet dat je elke dag moet mailen.
• Marketing en sales werken niet samen: Als sales niet weet wat marketing doet (en vice versa), faalt de automation.
• Geen duidelijk doel: Waarom automatiseer je? Om tijd te besparen? Conversie te verhogen? Zonder doel kan je niet meten of het werkt.

Waarom wij voor HubSpot kiezen

Pinnen we ons vast op HubSpot? Nee! Maar het is een verdomd fantastisch systeem. De inbound methodologie en dan het HubSpot CRM gekoppeld aan de drie hubs. Een waar genoegen om mee te werken. Overzichtelijk voor de klant, tal van mogelijkheden, altijd maar uitbreidbaar en groeit mee.

Wat HubSpot zo sterk maakt:

• Gratis CRM als fundament
• Marketing, sales én service in één platform
• Overzichtelijke workflows (visueel te bouwen)
• Uitgebreide rapportage mogelijkheden
• Groeit mee: van startup tot scale-up
• Enorme kennisbank en community

Soit, waar het hart van vol is, loopt de mond van over. Maar er zijn nog leuke systemen. Denk maar aan ActiveCampaign. Wat minder mogelijkheden maar via integraties ook koppelbaar aan honderden toepassingen.

Conclusie: Start vandaag, niet morgen

In elk geval: probeer te automatiseren, wat je kan. Niet om personeel te ontslaan maar om te focussen op je klanten. Zet de eerste stappen, liever vandaag dan morgen. Laat geen kostbare tijd verloren gaan. Marketing automation is geen hype. Het is de realiteit van modern marketing. Bedrijven die niet automatiseren, verspillen tijd, geld én kansen.

Begin klein. Een welkomstmail. Een simpele lead nurturing flow. Test, leer, verbeter. Voor je het weet, heb je een machine gebouwd die 24/7 voor je werkt. Net zoals die machine in de pastafabriek. Maar dan voor je marketing.