Demand generation voor B2B: waarom leads genereren het verkeerde doel is

Van lead generation naar demand generation

De oude manier? Denk aan de stofzuigerverkoper, die op de meest ongepaste momenten aanbelt. Dat voelt indringend en ongepast. Die man moest bij gigantisch veel huizen aanbellen met een zeer onzekere uitkomst. Veel werk en weinig omzet. Het kan anders. Maar niet zoals je denkt. 

De meeste artikelen zeggen nu: "Doe inbound marketing! Dan komen ze vanzelf!" Dat is te simplistisch. De waarheid is genuanceerder: je hebt eerst een solide fundament nodig voordat demand generation überhaupt kan werken.

Wat is Demand Generation?

Demand generation gaat niet om zoveel mogelijk contacten verzamelen. Het gaat om: Vraag creëren bij de juiste bedrijven → interesse kwalificeren → alleen de beste gesprekken starten. Het doel verschuift van kwantiteit naar kwaliteit.

Het verschil:

• Lead generation: "We hebben 500 leads binnen!" maar 400 zijn irrelevant)
• Demand generation: "We hebben 50 gekwalificeerde opportunities" (waarvan 40 passen perfect bij onze ICP)

 

Waarom je niet zomaar in elke niche "leads kan genereren"

Laat ons eerlijk zijn. Er wordt veel onzin geschreven over lead generation. De grootste leugen: "Stop ons in gelijk welke niche en we zorgen wel even voor een stroom aan leads." Dat werkt niet. Hier is waarom:

1. Elke niche heeft een andere buyer journey

Hoe een productiebedrijf software koopt is fundamenteel anders dan hoe een tech scale-up dat doet.

Productiebedrijf:

• 6-12 maanden sales cycle
• 5-8 stakeholders betrokken
• Risico-avers, wil zekerheid
• Bestaande systemen integreren is complex

Tech scale-up:

• 1-3 maanden sales cycle
• 2-4 stakeholders
• Innovation-minded, wil snelheid
• Modern tech stack, API-first

Zelfde product verkopen? Totaal andere aanpak nodig.

 

2. Je moet de taal van de industrie spreken

Je kunt niet "generieke marketing" doen en verwachten dat het resoneert.

Voorbeeld: Een logistiek bedrijf praat over "supply chain optimization", "just-in-time delivery", "warehouse efficiency".

Als jouw content over "efficiënter werken" gaat (vaag, generiek), mis je ze volledig. Je moet de industrie begrijpen. Niet oppervlakkig, maar diep.

 

3. Het fundament moet kloppen voordat je begint

Dit is cruciaal. Voordat je ook maar één euro investeert in "lead generation", moet je hebben:

Een scherpe ICP (Ideal Customer Profile)

• Welke bedrijven bedien je het beste?
• Welke sector, grootte, uitdagingen?
• Waar scoor je de beste resultaten?

Heldere messaging

• Waarom zou iemand jou kiezen?
• Wat maakt je anders?
• Welk probleem los je op (in hun woorden)?

Content die past bij de buyer journey

• Awareness: educational content
• Consideration: diepgaande resources
• Decision: proof points en demos

Een proces om leads te kwalificeren

• Wat maakt een lead "goed"?
• Wanneer gaat het naar sales?
• Hoe scoor en nurture je?

Zonder deze fundamenten? Dan gooi je geld weg aan "leads" die nergens toe leiden.

Het fundament: Wat moet kloppen voordat je start

Fundament 1: Ken je ICP (Of hou op met marketing)

Een lead is elke persoon die interesse toont in een product of service van een bedrijf. Op welke manier dan ook. Maar dat is niet genoeg. De kunst zit erin om de juiste persoon op de juiste manier in contact te brengen met jouw bedrijf.

Stel je bent Carglass en stuurt een enquête rond over hun producten. Een dag later belt iemand van Carglass je op en vraagt: kunnen we jou met iets helpen? Dat is veel minder indringend dan een telefoontje, zonder aanleiding, om te hengelen naar een verkoop. Niet wetend of je überhaupt een auto hebt.

ICP is niet optioneel. Het is voorwaardelijk.

Zonder scherpe ICP:

• Target je te breed → lage conversie
• Messaging is vaag → geen resonantie
• Content past niet → geen engagement
• Sales krijgt slechte leads → frustratie

Fundament 2: Begrijp de DMU (Decision Making Unit)

In B2B koopt zelden één persoon. Gemiddeld zijn 6-10 stakeholders betrokken bij een B2B aankoop.

Je moet weten:

• Wie initieert de zoektocht? (Initiator)
• Wie gebruikt het product? (User)
• Wie adviseert? (Influencer)
• Wie beslist? (Decision Maker)
• Wie filtert? (Gatekeeper)

Elk van hen heeft andere vragen, angsten, en criteria. Zonder DMU-begrip? Je overtuigt de verkeerde persoon en de deal gaat niet door.

 

Fundament 3: Content voor elke fase van de buyer journey

De buyer journey is geen rechte lijn. Mensen springen heen en weer tussen fases, komen terug na maanden, of skippen stappen helemaal. Maar grosso modo zie je wel patronen. En zonder de juiste content op het juiste moment? Dan vallen mensen af.

Awareness fase

• Probleem: Ze weten dat er iets niet goed gaat, maar niet wat
• Content: Educational blogs, checklists, how-to guides
• Doel: Herkenning creëren, niet verkopen

Voorbeeld: "5 Signalen dat je planning proces niet schaalt" (niet: "Koop onze planning software")

Consideration fase

• Probleem: Ze weten wat het probleem is, zoeken oplossingen
• Content: Whitepapers, webinars, comparison guides
• Doel: Positioneren als expert, vertrouwen opbouwen

Voorbeeld: "Planning software vergelijking: 5 criteria voor productiebedrijven"

Decision fase

• Probleem: Ze willen een oplossing, vergelijken vendors
• Content: Case studies, demos, ROI calculators, testimonials
• Doel: Laatste bezwaren wegnemen, commitment krijgen

Voorbeeld: "Hoe [Klant X] 20% efficiënter werd in 6 maanden" + demo aanvraag

Zonder content per fase? Mensen verdwalen in hun zoektocht.

 

Fundament 4: Kwalificatieproces

Niet alle leads zijn dezelfde. Daarom is een goed begrip van de verschillende soorten leads, en de fase waarin ze verkeren, van groot belang.

• Marketing Qualified Lead (MQL)
  Contacten die 'iets' gedaan hebben met jouw marketing. Ze vulden een formulier in, downloadden content. Maar ze zijn nog niet klaar om te kopen.
  
  Voorbeeld: Downloadde whitepaper "Trends in Supply Chain 2025"
• Sales Qualified Lead (SQL)
  Leads die uitdrukkelijk interesse toonden om klant te worden. Ze vroegen naar pricing, demo, of specifieke implementatie vragen.
  
  Voorbeeld: "Kunnen jullie integreren met ons ERP systeem X?"
• Product Qualified Lead (PQL)
  Contacten die jouw product al ervaren hebben via trial, freemium, of POC.
  
  Voorbeeld: Gebruikt gratis versie al 2 weken, bekijkt premium features
• Service Qualified Lead (SQL 2.0)
  Bestaande contacten die aangeven klant te willen worden (upsell, cross-sell).
  
  Voorbeeld: Huidige klant vraagt naar extra modules
  
  

Zonder kwalificatieproces? Sales verspilt tijd aan koude leads.

Hoe Demand Generation werkt (als het fundament klopt)

Volgens HubSpot: "Lead generation is the process of attracting and converting strangers and prospects into someone who has indicated interest in your company's product or service."

Wij zeggen: Demand generation is het proces van vraag creëren bij je ICP, interesse kwalificeren, en alleen de beste gesprekken starten.

De Buyer Journey in Demand Generation

Stap 1: Awareness (Attrach de juiste mensen)

Een onbekende uit je ICP ontdekt jouw bedrijf via:

• Organische content (SEO-geoptimaliseerde blogs)
• Thought leadership (LinkedIn posts, webinars)
• Targeted ads (LinkedIn, Google Ads met ICP-targeting)
• Referrals (bestaande klanten)

Cruciaal: Je target niet "iedereen die ons product zou kunnen gebruiken". Je target specifiek je ICP.

 

Stap 2: Engagement (Kwalificeer interesse)

De bezoeker klikt op een CTA (call-to-action) en onderneemt een actie die wijst op interesse:

• Download een assessment, whitepaper, of checklist
• Bekijkt een webinar
• Gebruikt een tool of calculator

Op de landing page: Een formulier dat niet alleen data verzamelt, maar ook kwalificeert.

Slechte formulier vragen:

• Naam
• E-mail
• Bedrijf

Goede formulier vragen (voor B2B):

• Naam
• E-mail
• Bedrijf
• Functie (filter: is dit een beslisser?)
• Bedrijfsgrootte (filter: past dit bij onze ICP?)
• Grootste uitdaging (filter: kunnen we dit oplossen?)
  
  

Stap 3: Nurturing (begeleid ze door hun koopproces)

Lead nurturing zit verder in het proces. Het is het begeleiden van leads met relevante informatie zodat ze van MQL naar SQL evolueren.

Automatische workflows op basis van gedrag:

• Downloaded awareness content → stuur consideration content
• Opende 5+ e-mails → verhoog lead score, trigger sales alert
• Bezocht pricing pagina 3x → tijd voor persoonlijk contact

Belangrijk: Je nurture alleen leads die passen bij je ICP. De rest? Laat gaan of park in een aparte lijst.

 

Stap 4: Conversion (Start het Gesprek)

Lead scoring bepaalt wanneer iemand sales-ready is. 

Voorbeeld:

• Bekijkt pricing pagina: +10 punten
• Download case study: +15 punten
• Past bij ICP (sector, grootte): +20 punten
• Functie is beslisser: +15 punten
• Attended webinar: +10 punten
• Drempel: 50+ punten → SQL → sales neemt contact

 

Nu pas ga je verkopen. Niet eerder. Niet bij elke lead die binnenkomt.

Demand Generation kanalen (strategisch ingezet)

1. Content Marketing (fundament van alles)

Blogberichten zijn een flexibele manier om aan demand generation te doen. Maar niet zomaar blogs. Blogs die beantwoorden wat je ICP zoekt.

Slecht: "10 Marketing Tips voor Elk Bedrijf" (te generiek)
Goed: "Supply Chain Planning voor Productiebedrijven met 50-200 Medewerkers: 5 Veelgemaakte Fouten"

Eens je de content hebt, gebruik je het multi-channel:

• Organisch via SEO
• Splits in LinkedIn posts
• Basis voor webinar
• Repurpose naar e-book

Eindig met een sterke CTA die leidt naar een relevante offer.

2. E-mail Marketing (maar slim)

E-mail ziet er ondertussen stokoud uit, maar is nog altijd een sterk kanaal. Als je het goed doet.

Slecht: Wekelijkse nieuwsbrief naar iedereen met "laatste nieuws"
Goed: Gesegmenteerde nurturing sequences op basis van gedrag en ICP-fit

Voorbeeld workflow:

1. Download whitepaper → Welkomstmail met gerelateerde content
2. Na 3 dagen: Case study van vergelijkbaar bedrijf
3. Na 7 dagen: Uitnodiging webinar over het topic
4. Na 14 dagen (als engaged): Personal outreach van sales

Belangrijk: Goede copy die aanzet tot converteren, die wervend is. Ook een duidelijke CTA mag niet ontbreken.

3. LinkedIn (B2B Goudmijn)

Voor B2B is LinkedIn het meest krachtige kanaal. Waarom?

• Je kunt targeten op functie, sector, bedrijfsgrootte (ICP!)
• Thought leadership content krijgt organisch bereik
• Beslissers zijn actief op het platform

Twee benaderingen:

1. Organisch (Thought Leadership):

• Wekelijkse posts met inzichten (geen verkooppraatjes)
• Engagement in relevante groepen
• Commentaar op posts van je ICP

2. Betaald (LinkedIn Ads):

• Sponsored content met waardevolle resources
• Lead gen forms (pre-filled, hoge conversie)
• InMail campagnes (voor warme leads)

Valkuil: Impulsieve inschrijvingen zonder echte interesse. Daarom altijd kwalificeren in het formulier.

4. Google Ads (Intent-Based)

Een actieve zoektocht zorgt voor een natuurlijke aanvoer van gekwalificeerde interesse. Die mensen hoeven niet overtuigd te worden dat ze een probleem hebben. Dit is een typische pull-strategie.

Voorbeeld:

• Iemand zoekt: "planning software productiebedrijven"
• Ze zien jouw advertentie: "Planning Software voor Productiebedrijven | Gratis Demo"
• Ze klikken → landen op specifieke landing page voor productiebedrijven

Kracht van Google Ads: Ze hebben al intentie. Je hoeft alleen relevante oplossing te presenteren. Maar: Zonder goede landing page en kwalificatie, is dit ook verspild geld.

5. Webinars & Events

Webinars zijn excellent voor B2B omdat:

• Lage drempel (geen reizen, vanuit kantoor)
• Je kunt diepgaand gaan (45-60 min)
• Q&A creëert directe dialoog
• Registratie = sterke interesse signaal

Maar: Kies topics die je ICP interesseren, niet wat jij wil vertellen.

Slecht: "Hoe onze software werkt" (productpitch)
Goed: "5 Supply Chain Uitdagingen in 2025 en Hoe je Ze Oplost" (educational, vendor-agnostic)

De realiteit: Demand Generation is geen quick fix

Over lead generation wordt heel veel onzin geschreven. Het belang van leads voor bedrijven brengt ook minder integere bedrijven en personen op ideeën. Pas daarom op met mensen die je de hemel beloven:

"In 30 dagen 1000 leads!"
→ Waarschijnlijk irrelevante leads die je tijd verspillen

"Gegarandeerde ROI in eerste maand!"
→ B2B sales cycles duren 3-12 maanden, dit is onmogelijk

"Stop ons in elke niche, we leveren!"
→ Zonder diep begrip van de industrie? Dit werkt niet

De waarheid? Demand generation is hard werk. Het vereist:

• Diep begrip van je ICP
• Content voor elke fase
• Geduld (resultaten na 3-6 maanden)
• Continue optimalisatie
• Afstemming tussen teams

Maar als het fundament klopt, werkt het.

 

Conclusie: Kwaliteit > Kwantiteit, altijd

Demand generation is geen simpele formule. Het is geen "doe dit en je hebt 1000 leads". Het is een strategische discipline die vereist:

• Diep begrip van je markt en ICP
• Geduld om te investeren in content en processen
• Samenwerking tussen marketing en sales
• Focus op kwaliteit boven kwantiteit

De beloning?

• Sales die blij is met de leads die ze krijgen
• Hogere conversieratio's door betere kwalificatie
• Kortere sales cycles (warme leads converteren sneller)
• Betere ROI (minder verspilling aan irrelevante leads)
  
  

Je kunt niet zomaar in elke niche "leads genereren". Maar als je de tijd neemt om het fundament goed te leggen, de industrie te begrijpen, en strategisch te werk gaat? Dan bouw je een demand generation machine die de juiste gesprekken creëert met de juiste bedrijven. En dat is waar het écht om gaat.