Contact
Home Blog De B2B buyer journey en waarom het geen lineair proces is

De B2B buyer journey en waarom het geen lineair proces is

Naar overzicht

Wat is de buyer journey?

De buyer journey of de klantenreis is de weg die een (toekomstige) klant aflegt vanaf het eerste contact met jouw bedrijf tot de aankoop. Voor bedrijven is deze klantenreis van grote waarde. 

Maar hier is wat de meeste artikelen je niet vertellen: In B2B is de buyer journey geen rechte lijn. Het is geen nette trechter waar mensen netjes doorheen stromen. Het is chaotisch, niet-lineair, en duurt maanden tot soms jaren. En dat is precies waarom je het moet begrijpen.

B2C vs B2B: waarom het fundamenteel anders is

De meeste buyer journey artikelen zijn geschreven voor B2C. Iemand ziet een advertentie, bezoekt een website, koopt een product. Klaar in een uur. B2B werkt zo niet.

De 7 grote verschillen:

1. Tijdsduur

  • B2C: Uren tot dagen
  • B2B: 3-18 maanden (gemiddeld 6-12 maanden)

2. Aantal betrokkenen

  • B2C: 1 persoon
  • B2B: 6-10 stakeholders gemiddeld (de DMU)

3. Bedrag

  • B2C: €10-€1000
  • B2B: €5k-€500k+ (soms miljoenen)

4. Ratio rationeel vs emotioneel

  • B2C: 70% emotioneel, 30% rationeel
  • B2B: Beide. "Nobody ever got fired for buying IBM" = emotioneel. ROI calculaties = rationeel.

5. Lineariteit

  • B2C: Vrij lineair (ontdekken → vergelijken → kopen)
  • B2B: Chaotisch. Mensen springen heen en weer. Maanden radio silence. Dan ineens actief.

6. Research intensiteit

  • B2C: Een paar reviews lezen
  • B2B: Whitepapers downloaden, demos bijwonen, referenties bellen, POC draaien

7. Risk

  • B2C: Als het niet bevalt, retour sturen
  • B2B: Als het misgaat, kan het je baan kosten. Of je bedrijf.

Dit betekent: Een B2C buyer journey model toepassen op B2B is vragen om problemen.

De 3 fases (maar niet zoals je denkt)

Elke buyer persona of type klant legt grosso modo een gelijkaardige reis af. Dat stelt bedrijven in staat om in te spelen op de behoefte aan informatie. De juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste persoon.

De fases:

  • Awareness (bewustwording)
  • Consideration (overweging)
  • Decision (beslissing)

Maar de realiteit is complexer dan deze drie boxjes.


1. Awareness fase: het probleem wordt duidelijk

Wat gebeurt er:
 De klant ondervindt een probleem en hoopt een oplossing te vinden. Wat die oplossing zal zijn, daar heeft hij/zij nog het raden naar. Dit is de start van een buyer journey.

Maar:

  • Ze weten vaak niet dat ze een probleem hebben (of denken dat het "nu eenmaal zo is")
  • Ze zoeken niet naar jouw product, maar naar symptomen
  • Er is nog geen budget
  • Meerdere mensen in de organisatie ervaren het probleem op verschillende manieren


Praktijkvoorbeelden uit verschillende sectoren:

Productiebedrijf (planning software):

  • Zoekgedrag: "Waarom lopen onze deadlines altijd vertraging op?"
  • Symptomen: Excel sheets die constant uit sync lopen
  • Pijnpunt: Planning manager werkt 's avonds en weekends om bij te blijven
  • Content die helpt: "5 signalen dat je planning proces niet schaalt"


Logistiek bedrijf (TMS systeem):

  • Zoekgedrag: "Hoe reduceren we transportkosten?"
  • Symptomen: Veel lege kilometers, ad-hoc planning
  • Pijnpunt: Transport manager weet niet waar trucks zijn
  • Content die helpt: "Supply chain inefficiëntie: de verborgen kosten"


HR dienstverlener (recruitment platform):

  • Zoekgedrag: "Waarom blijven vacatures maandenlang open?"
  • Symptomen: HR besteedt 70% tijd aan screening slechte CV's
  • Pijnpunt: Hiring managers klagen over trage recruitment
  • Content die helpt: "De échte kosten van een open vacature"


SaaS bedrijf (CRM voor KMO's):

  • Zoekgedrag: "Verkoopkansen mislopen door slechte opvolging"
  • Symptomen: Prospects vallen tussen wal en schip
  • Pijnpunt: Sales manager weet niet waar deals blijven hangen
  • Content die helpt: "Waarom 60% van je opportunities doodloopt"


Belangrijke les:
 In deze fase gevonden worden kan al behoorlijk cruciaal zijn. Duik je hier niet op in de klantenreis, dan ligt het pas open voor je concurrenten.


Wat ze NIET willen:

  • Productpitches
  • "Boek een demo"
  • Features & benefits


Wat ze WEL willen:

  • Begrijpen of dit écht een probleem is
  • Weten of anderen dit ook hebben
  • Inschatten wat het hen kost (tijd, geld, frustratie)


2. Consideration fase: oplossingen evalueren

Wat gebeurt er:
 In deze fase, dankzij de goede informatie die voorhanden was, is er een duidelijke probleemstelling. Nu kan erg gericht gezocht worden naar een oplossing en eventuele alternatieven.


Maar:

  • Ze evalueren niet alleen jou vs concurrenten
  • Ze evalueren ook: oplossing vs niets doen
  • Of: oplossing vs zelf bouwen
  • Of: oplossing vs workaround
  • Budget moet nog vrijgemaakt worden
  • Meerdere stakeholders moeten overtuigd worden


Praktijkvoorbeelden:

Productiebedrijf (planning software):

  • Evaluatie: "Standalone planning tool vs ERP module vs blijven zoals we zijn"
  • Stakeholders: Operations manager (wil efficiëntie), IT (wil integratie), CFO (wil ROI)
  • Bezwaren: "Integreren met ons ERP is complex", "Change management is moeilijk"
  • Content die helpt: "Planning software implementatie: 3 integratie scenario's", "Change management playbook"


Logistiek bedrijf (TMS systeem):

  • Evaluatie: "Full TMS vs route optimalisatie tool vs uitbesteden"
  • Stakeholders: Transport manager (wil overzicht), Finance (wil besparing), Chauffeurs (wil simpel)
  • Bezwaren: "Onze situatie is uniek", "Te duur voor onze schaal"
  • Content die helpt: "TMS ROI calculator", "Implementatie bij bedrijven met 20-50 trucks"


HR dienstverlener (recruitment platform):

  • Evaluatie: "ATS vs recruitment marketing platform vs LinkedIn Recruiter vs blijven zoals we zijn"
  • Stakeholders: HR manager (wil kwaliteit), Hiring managers (willen snelheid), Finance (wil kosten verlagen)
  • Bezwaren: "We hebben al LinkedIn", "Onze kandidaten zijn niet online"
  • Content die helpt: "ATS vs Recruitment Marketing: wat is het verschil?", "Case study: van 120 naar 45 dagen time-to-hire"


SaaS bedrijf (CRM voor KMO's):

  • Evaluatie: "Cloud CRM vs on-premise vs Excel blijven gebruiken"
  • Stakeholders: Sales manager (wil overzicht), Verkopers (willen simpel), IT (wil security), CEO (wil groei)
  • Bezwaren: "Te complex voor ons kleine team", "Verkopers gebruiken het toch niet"
  • Content die helpt: "CRM voor teams van 5-15 personen", "Van Excel naar CRM: 4-weken implementatie"


Belangrijke les:
 In deze overwegingsfase is het belangrijk om aan boord te zijn en te blijven bij je potentiële klant.


Wat ze NIET willen:

  • Pushy sales calls
  • Generieke demo's
  • "Onze software kan alles"


Wat ze WEL willen:

  • Vergelijkingen (eerlijk, inclusief nadelen)
  • Proof points (case studies van vergelijkbare bedrijven)
  • ROI calculaties
  • Implementatie tijdlijnen
  • Risk mitigation

3. Decision fase: wie krijgt het contract?

Wat gebeurt er:
 Het moment van de waarheid. Probleem: check. Oplossing: check. Maar wie van de aanbieders mag het product of service leveren. In deze fase neemt de consument of het bedrijf een beslissing.


Maar:

  • "Beslissing" is vaak niet één moment, het is een proces
  • Vaak moet nog 1 laatste stakeholder overtuigd (de gatekeeper, de CFO, de board)
  • Budget kan op het laatste moment toch niet beschikbaar zijn
  • Er is vaak een "finalist" ronde met 2-3 vendors
  • Referenties worden gebeld, POC's worden gedraaid


Praktijkvoorbeelden:

Productiebedrijf (planning software):

  • Laatste bezwaren: "Past dit bij onze Lean cultuur?", "Wat als het niet werkt?"
  • Proces: CFO wil ROI zien, Operations wil trial draaien, IT wil security audit
  • Timeline: 2-4 weken van shortlist naar getekend contract
  • Content die helpt: "Garantie: 20% efficientie of geld terug", "Referentie bezoek bij vergelijkbaar bedrijf", "Implementatie roadmap met milestones"


Logistiek bedrijf (TMS systeem):

  • Laatste bezwaren: "Kunnen chauffeurs dit gebruiken?", "Wat bij system downtime?"
  • Proces: Trial met 5 trucks gedurende 1 maand, Finance doet cost/benefit
  • Timeline: 4-8 weken van shortlist naar contract
  • Content die helpt: "SLA garanties", "Driver testimonial video", "Onboarding plan eerste 90 dagen"


HR dienstverlener (recruitment platform):

  • Laatste bezwaren: "Wat als kandidaten niet reageren?", "Is support in Nederlands?"
  • Proces: Trial met 2 vacatures, HR manager test, Hiring managers geven feedback
  • Timeline: 2-6 weken
  • Content die helpt: "14-dagen gratis trial", "Support in Nederlands", "Onboarding checklist"


SaaS bedrijf (CRM voor KMO's):

  • Laatste bezwaren: "Gebruiken verkopers het écht?", "Kunnen we stoppen als het niet werkt?"
  • Proces: 30 dagen trial, wekelijkse check-ins, CEO wil commitment van team
  • Timeline: 1-2 maanden van trial naar betaald
  • Content die helpt: "Maandelijks opzegbaar", "Onboarding: wekelijkse coachingsessies", "Adoptie garantie"


Belangrijke les:
 In deze fase gaat het niet meer om overtuigen van de waarde. Het gaat om laatste bezwaren wegnemen en commitment krijgen van álle stakeholders.


Wat ze NIET willen:

  • Druk om snel te beslissen
  • Discount als ze "nu" tekenen
  • Vaagheid over implementatie


Wat ze WEL willen:

  • Zekerheid dat het gaat werken
  • Bewijs dat anderen het ook succesvol gebruiken
  • Duidelijke verwachtingen over wat er komt
  • Een escape route (opzegmogelijkheid, garanties)

De realiteit: het is geen lineair proces

Dit is wat buyer journey modellen je laten geloven:

Awareness → Consideration → Decision → Customer

Dit is de realiteit:

Awareness → niets → niets → niets → Consideration → terug naar Awareness (andere stakeholder) → niets → niets → Decision fase → budget issue → pause → niets → niets → consideration weer → decision → customer

Waarom is het zo chaotisch?


1. Dark social & offline touchpoints

Niet alles is trackbaar:

  • WhatsApp groep van industry peers: "Ken je een goed TMS?"
  • Beurs gesprek met concurrent van jou
  • Lunch met oude collega die jouw product gebruikt
  • LinkedIn DM met vraag die niet gelogd wordt
  • Telefoontje met referentie klant

Je CRM zegt: Deze lead is in awareness fase (downloadde 1 blog)
De realiteit: Ze hebben al 5 offertes aangevraagd bij concurrenten en zijn in finale decision fase


2. Meerdere mensen, verschillende fases

Voorbeeld logistiek bedrijf:

  • Transport manager: Decision fase (wil morgen starten)
  • CFO: Awareness fase (hoorde er pas vorige week over)
  • IT manager: Consideration fase (vergelijkt 3 opties)
  • Chauffeurs: Awareness fase (weten niet eens dat er iets verandert)

Jouw marketing moet alle fases tegelijk bedienen.


3. Lange periodes van stilte

Typisch scenario:

  • Week 1: Download whitepaper
  • Week 2-8: Niets
  • Week 9: Demo bijgewoond
  • Week 10-20: Niets (maar intern zijn ze budget aan het regelen)
  • Week 21: "We willen starten"

Je denkt: Lead is dood
De realiteit: Ze zijn druk bezig, gewoon niet zichtbaar voor jou


4. Trigger events kunnen alles veranderen

Voorbeelden:

  • Concurrent gaat failliet → ineens veel vraag naar alternatief
  • Nieuwe regelgeving → probleem wordt urgent
  • Nieuwe directeur → wil dingen anders doen
  • Funding ronde → budget beschikbaar
  • Slecht kwartaal → alles on hold


Een lead die 6 maanden "dood" was, kan in 1 week hot worden.

Hoe map je de buyer journey van jouw klanten?

Stop met aannames. Start met onderzoek.

Stap 1: Interview je beste klanten

Vragen om te stellen:

  • Wanneer besefte je dat je een probleem had?
  • Wat zocht je toen op? (welke zoekwoorden?)
  • Waar vond je informatie? (blogs, peers, LinkedIn?)
  • Wie was er nog bij betrokken? (welke rollen?)
  • Wat waren je grootste bezwaren?
  • Waarom koos je uiteindelijk voor ons?
  • Hoe lang duurde je hele proces?
  • Als je opnieuw zou beginnen, wat zou je anders doen?

Interview minimaal 10 klanten uit je ICP.


Stap 2: Bevraag je sales team

Vragen:

  • Op welke moment komen leads meestal naar jou?
  • Welke vragen krijg je het meest?
  • Wat zijn typische bezwaren?
  • Waar haken deals af?
  • Welke content helpt om deals te sluiten?
  • Welke leads converteren het snelst? (waarom?)

Sales ziet de patronen die marketing niet ziet.


Stap 3: Analyseer je CRM data

Wat te checken:

  • Gemiddelde tijd van first touch tot deal
  • Hoeveel touchpoints heeft een gemiddelde deal?
  • Welke content werd geconsumeerd voor iemand SQL werd?
  • Welke kanalen leverden de beste deals?
  • Waar vallen de meeste leads af?

Data vertelt verhalen die mensen vergeten te vermelden.


Stap 4: Identificeer de content gaps

Voor elke fase en elke stakeholder:

  • Awareness: Hebben we content die het probleem beschrijft?
  • Consideration: Hebben we vergelijkingen, ROI info, case studies?
  • Decision: Hebben we testimonials, garanties, onboarding info?

Voor elke rol in de DMU:

  • Gebruiker: Hebben we uitleg over hoe het werkt?
  • Manager: Hebben we ROI en efficiency info?
  • IT: Hebben we security en integratie info?
  • CFO: Hebben we business case templates?

De gaps zijn je prioriteiten voor content creatie.


Stap 5: Map de journey visueel

Maak een simpel diagram:

[Awareness] → [Consideration] → [Decision] → [Customer]

 

Per fase:

- Wat denken ze?

- Wat zoeken ze?

- Wie is betrokken?

- Welke content hebben we?

- Welke content ontbreekt?

Geen fancy tools nodig. Een whiteboard of Miro board is genoeg.

Content strategie per fase (maar dan strategisch)

Scoren doe je niet bij de aftrap. Je bouwt op. Zolang het nodig is. Daar bewijst een goede buyer journey in combinatie met de buyer persona zijn nut.

Biedt het juiste blogbericht, de juiste white paper of een uiterst relevante checklist aan, net op het moment dat de potentiële klant het wenst. Net wanneer het nuttig uitkomt. Maar hoe bepaal je wat je maakt?


De content matrix

Voor elke fase × elke stakeholder = 1 stuk content (minimaal)

Voorbeeld productiebedrijf (planning software):

content-matrixDit geeft je een roadmap: Maak eerst de content met grootste impact (Consideration + Decision voor decision maker).


Content types per fase

Awareness (educatie):

  • Blogs (SEO)
  • Checklists
  • Infographics
  • LinkedIn posts
  • Webinars over trends


Consideration (vergelijking & verdieping):

  • Whitepapers
  • E-books
  • Comparison guides
  • Webinars over oplossingen
  • Podcasts met experts


Decision (proof & reassurance):

  • Case studies
  • Testimonial video's
  • ROI calculators
  • Product demos
  • Free trials / POC's
  • Reference calls


Cross-fase:

  • Newsletter (nurturing alle fases)
  • LinkedIn thought leadership (stay top of mind)
  • Events & webinars (afhankelijk van topic)


Distributie per fase

Awareness:

  • SEO (organische vindbaarheid)
  • LinkedIn organic posts
  • LinkedIn Ads (breed bereik)
  • Google Ads (search intent)


Consideration:

  • E-mail nurturing
  • Retargeting ads
  • LinkedIn Ads (narrow targeting)
  • Webinar promotie


Decision:

  • Direct outreach (sales)
  • Persoonlijke e-mails
  • Reference introductions
  • Custom demos

Conclusie: embrace the chaos

De B2B buyer journey is niet netjes. Het is geen rechte lijn. Het is geen trechter waar mensen doorheen stromen. Het is chaotisch. Niet-lineair. Vol met stiltes en plotselinge activiteit. En dat is oké. Je helpt de bezoeker niet alleen. Het leert je ook wat bij over die potentiële klant. Je detecteert de fase waarin hij/zij zit én de behoefte die er klaarblijkelijk is. Een uitstekend fundament voor verdere marketing- of salesacties.


Wat je moet doen:

  • Begrijp je ICP's buyer journey (via interviews, sales input, data)
  • Map de fases (awareness, consideration, decision)
  • Identificeer alle stakeholders (de volledige DMU)
  • Creëer content per fase per stakeholder (niet alles tegelijk, prioriteer)
  • Distribueer strategisch (SEO voor awareness, nurturing voor consideration)
  • Meet en optimaliseer (welke content leidt tot deals?)
  • Wees geduldig (B2B duurt lang, that's normal)


De buyer journey is geen excuus om niet te meten. Het is een framework om te begrijpen waarom mensen kopen. En als je het begrijpt, kun je er op inspelen. Dat is waar goede B2B marketing begint.