"We hebben vorige maand €15.000 uitgegeven aan LinkedIn ads en Google campaigns. Resultaat? Drie nieuwe leads waarvan er geen één paste bij onze ideale klant." Dit verhaal horen we vaak van B2B-bedrijven die vasthouden aan traditionele marketing. Ze strooien breed, hopen dat er iets blijft plakken, en frustreren zich over slechte ROI.
Account-based marketing (ABM) draait dit proces volledig om. In plaats van honderden willekeurige leads achternazitten, focus je op de twintig bedrijven die perfect passen bij wat je doet. Het resultaat? Hogere conversie, kortere sales cycli, en marketing uitgaven die eindelijk zin maken.
De traditionele funnel staat op zijn kop
Klassieke B2B-marketing werkt als een trechter. Bovenaan gooi je massa's prospects in via advertenties en content. Onderaan hoop je dat er een paar kwaliteitsvolle klanten uitkomen. Voor veel bedrijven is dit pure geldverspilling.
ABM keert deze logica om. Je begint met het identificeren van je absolute droomklanten - de bedrijven die het meeste waard zijn voor je business. Vervolgens bouw je gerichte campagnes rond deze specifieke accounts. In plaats van breed strooien, zet je al je focus in op de prospects die er écht toe doen.
Een softwarebedrijf kan bijvoorbeeld besluiten zich volledig te richten op de 50 grootste logistieke bedrijven in België. Alle marketing inspanningen worden dan afgestemd op deze specifieke doelgroep: hun uitdagingen, hun beslissingsprocessen, hun taal.
Waarom ABM zo effectief is voor B2B
- Persoonlijke relevantie
Wanneer je je richt op een beperkt aantal accounts, kun je hyperpersoonlijke content creëren. In plaats van generieke whitepapers schrijf je case studies over bedrijven in hun sector. In plaats van algemene LinkedIn posts deel je inzichten over hun specifieke uitdagingen. - Kortere sales cycli
ABM-prospects zijn beter geïnformeerd en meer betrokken wanneer ze met sales spreken. Ze hebben al maandenlang relevante content van je gezien en vertrouwen je expertise. Het eerste gesprek gaat niet over "wat doen jullie?", maar over "hoe kunnen jullie ons helpen?" - Betere samenwerking tussen marketing en sales
Bij ABM werken marketing en sales samen aan dezelfde accounts. Marketing creëert content en campagnes voor de bedrijven die sales wil benaderen. Sales deelt feedback over wat werkt en wat niet. Deze samenwerking elimineert de eeuwige discussie over "slechte leads" en "slechte follow-up."
Hoe HubSpot ABM mogelijk maakt
ABM vereist tools die traditionele marketing platforms niet bieden. Je hebt gedetailleerde account intelligence nodig, hyperpersonalisatie mogelijkheden, en naadloze samenwerking tussen teams.
HubSpot's ABM tools laten je toe om volledige account hiërarchieën in kaart te brengen. Je ziet niet alleen contactpersonen, maar ook hoe ze aan elkaar gerelateerd zijn binnen het bedrijf. Wanneer iemand van HR je content bekijkt terwijl de IT-manager eerder een demo aanvroeg, krijg je een compleet beeld van de buying committee.
De personalisatie gaat verder dan naam en bedrijf invullen. Je kunt website content, e-mails, en zelfs advertenties dynamisch aanpassen op basis van het specifieke account. Een bezoeker van Bpost ziet andere content dan iemand van DHL, ook al zoeken ze naar dezelfde oplossing.
Concrete ABM-strategieën die werken
- Account-specifieke content
Creëer content rond de specifieke uitdagingen van je target accounts. Als je je richt op farmaceutische bedrijven, schrijf dan over compliance uitdagingen in plaats van algemene business tips. - Multi-stakeholder engagement
B2B-beslissingen worden zelden door één persoon genomen. Met ABM benader je systematisch alle belangrijke stakeholders binnen een account met content die relevant is voor hun rol. - Intent data gebruiken
Tools laten zien wanneer bedrijven actief zoeken naar oplossingen zoals de jouwe. Deze intent signals triggeren gerichtete outreach op het perfecte moment. - Sales enablement
Geef je sales team account-specifieke talking points, recent content engagement, en context over het volledige bedrijf voordat ze een gesprek plannen.
Meetbare resultaten van ABM
Bedrijven die succesvol ABM implementeren zien dramatische verbeteringen in hun metrics. Gemiddeld stijgt de deal size met 35% omdat je verkocht aan bedrijven die beter passen bij je oplossing. De conversion rate van prospect naar klant verdubbelt vaak omdat je alleen tijd besteedt aan gekwalificeerde accounts.
Een van onze klanten richtte zich op 30 enterprise accounts in plaats van 500 diverse prospects. Hun marketing budget bleef hetzelfde, maar hun ROI steeg met 180%. Het sales team sloot meer deals omdat ze eindelijk werkten met prospects die een reëel budget en beslissingsbevoegdheid hadden.
Wanneer ABM de juiste keuze is
ABM is niet voor iedereen. Het werkt het beste voor bedrijven met:
- Hoge deal values (€50k+ transactions)
- Complexe B2B sales cycli
- Duidelijk gedefinieerde target markets
- Sales teams die consultative selling doen
Als je product zich richt op kmo's met standaard behoeften, blijft traditionele inbound marketing waarschijnlijk effectiever. Maar voor bedrijven die enterprise of mid-market verkopen, kan ABM een game-changer zijn.
Van volume naar waarde
ABM vereist een mindset shift. In plaats van pride te voelen over 1000 nieuwe leads per maand, vier je 10 high-quality meetings met ideale prospects. In plaats van breed te adverteren, investeer je in diepgaande research over je target accounts.
Deze focus creëert een compounding effect. Hoe beter je je target accounts begrijpt, hoe relevanter je messaging wordt. Hoe relevanter je messaging, hoe meer engagement je krijgt. Hoe meer engagement, hoe sneller je verkoopt.
Het resultaat? Marketing dat eindelijk direct bijdraagt aan revenue in plaats van alleen leads te genereren.
