Tegen nieuwe, kwalitatieve contacten zegt geen enkel bedrijf nee. Maar hier is de keiharde waarheid die de meeste "lead generation" agencies je niet vertellen: Een stroom aan leads is waardeloos als ze niet passen bij wat je doet.
We zien het te vaak: bedrijven die honderden "leads" binnenhalen, maar sales klaagt dat 80% niet relevant is. Marketing verdedigt zich met "maar we halen wel veel binnen!" Sales is gefrustreerd. Conversies zijn laag. Frustratie is hoog. Dat is geen leadprobleem. Dat is een strategieprobleem.
De oude manier? Denk aan de stofzuigerverkoper, die op de meest ongepaste momenten aanbelt. Dat voelt indringend en ongepast. Die man moest bij gigantisch veel huizen aanbellen met een zeer onzekere uitkomst. Veel werk en weinig omzet. Het kan anders. Maar niet zoals je denkt.
De meeste artikelen zeggen nu: "Doe inbound marketing! Dan komen ze vanzelf!" Dat is te simplistisch. De waarheid is genuanceerder: je hebt eerst een solide fundament nodig voordat demand generation überhaupt kan werken.
Demand generation gaat niet om zoveel mogelijk contacten verzamelen. Het gaat om: Vraag creëren bij de juiste bedrijven → interesse kwalificeren → alleen de beste gesprekken starten. Het doel verschuift van kwantiteit naar kwaliteit.
Het verschil:
Laat ons eerlijk zijn. Er wordt veel onzin geschreven over lead generation. De grootste leugen: "Stop ons in gelijk welke niche en we zorgen wel even voor een stroom aan leads." Dat werkt niet. Hier is waarom:
Hoe een productiebedrijf software koopt is fundamenteel anders dan hoe een tech scale-up dat doet.
Productiebedrijf:
Tech scale-up:
Zelfde product verkopen? Totaal andere aanpak nodig.
Je kunt niet "generieke marketing" doen en verwachten dat het resoneert.
Voorbeeld: Een logistiek bedrijf praat over "supply chain optimization", "just-in-time delivery", "warehouse efficiency".
Als jouw content over "efficiënter werken" gaat (vaag, generiek), mis je ze volledig. Je moet de industrie begrijpen. Niet oppervlakkig, maar diep.
Dit is cruciaal. Voordat je ook maar één euro investeert in "lead generation", moet je hebben:
Een scherpe ICP (Ideal Customer Profile)
Zonder deze fundamenten? Dan gooi je geld weg aan "leads" die nergens toe leiden.
Een lead is elke persoon die interesse toont in een product of service van een bedrijf. Op welke manier dan ook. Maar dat is niet genoeg. De kunst zit erin om de juiste persoon op de juiste manier in contact te brengen met jouw bedrijf.
Stel je bent Carglass en stuurt een enquête rond over hun producten. Een dag later belt iemand van Carglass je op en vraagt: kunnen we jou met iets helpen? Dat is veel minder indringend dan een telefoontje, zonder aanleiding, om te hengelen naar een verkoop. Niet wetend of je überhaupt een auto hebt.
ICP is niet optioneel. Het is voorwaardelijk.
Zonder scherpe ICP:
In B2B koopt zelden één persoon. Gemiddeld zijn 6-10 stakeholders betrokken bij een B2B aankoop.
Je moet weten:
Elk van hen heeft andere vragen, angsten, en criteria. Zonder DMU-begrip? Je overtuigt de verkeerde persoon en de deal gaat niet door.
De buyer journey is geen rechte lijn. Mensen springen heen en weer tussen fases, komen terug na maanden, of skippen stappen helemaal. Maar grosso modo zie je wel patronen. En zonder de juiste content op het juiste moment? Dan vallen mensen af.
Voorbeeld: "5 Signalen dat je planning proces niet schaalt" (niet: "Koop onze planning software")
Consideration fase
Voorbeeld: "Planning software vergelijking: 5 criteria voor productiebedrijven"
Decision fase
Voorbeeld: "Hoe [Klant X] 20% efficiënter werd in 6 maanden" + demo aanvraag
Zonder content per fase? Mensen verdwalen in hun zoektocht.
Niet alle leads zijn dezelfde. Daarom is een goed begrip van de verschillende soorten leads, en de fase waarin ze verkeren, van groot belang.
Zonder kwalificatieproces? Sales verspilt tijd aan koude leads.
Volgens HubSpot: "Lead generation is the process of attracting and converting strangers and prospects into someone who has indicated interest in your company's product or service."
Wij zeggen: Demand generation is het proces van vraag creëren bij je ICP, interesse kwalificeren, en alleen de beste gesprekken starten.
Een onbekende uit je ICP ontdekt jouw bedrijf via:
Cruciaal: Je target niet "iedereen die ons product zou kunnen gebruiken". Je target specifiek je ICP.
De bezoeker klikt op een CTA (call-to-action) en onderneemt een actie die wijst op interesse:
Op de landing page: Een formulier dat niet alleen data verzamelt, maar ook kwalificeert.
Slechte formulier vragen:
Goede formulier vragen (voor B2B):
Lead nurturing zit verder in het proces. Het is het begeleiden van leads met relevante informatie zodat ze van MQL naar SQL evolueren.
Automatische workflows op basis van gedrag:
Belangrijk: Je nurture alleen leads die passen bij je ICP. De rest? Laat gaan of park in een aparte lijst.
Lead scoring bepaalt wanneer iemand sales-ready is.
Voorbeeld:
Nu pas ga je verkopen. Niet eerder. Niet bij elke lead die binnenkomt.
Blogberichten zijn een flexibele manier om aan demand generation te doen. Maar niet zomaar blogs. Blogs die beantwoorden wat je ICP zoekt.
Slecht: "10 Marketing Tips voor Elk Bedrijf" (te generiek)
Goed: "Supply Chain Planning voor Productiebedrijven met 50-200 Medewerkers: 5 Veelgemaakte Fouten"
Eens je de content hebt, gebruik je het multi-channel:
Eindig met een sterke CTA die leidt naar een relevante offer.
E-mail ziet er ondertussen stokoud uit, maar is nog altijd een sterk kanaal. Als je het goed doet.
Slecht: Wekelijkse nieuwsbrief naar iedereen met "laatste nieuws"
Goed: Gesegmenteerde nurturing sequences op basis van gedrag en ICP-fit
Voorbeeld workflow:
Belangrijk: Goede copy die aanzet tot converteren, die wervend is. Ook een duidelijke CTA mag niet ontbreken.
Twee benaderingen:
1. Organisch (Thought Leadership):
2. Betaald (LinkedIn Ads):
Valkuil: Impulsieve inschrijvingen zonder echte interesse. Daarom altijd kwalificeren in het formulier.
Een actieve zoektocht zorgt voor een natuurlijke aanvoer van gekwalificeerde interesse. Die mensen hoeven niet overtuigd te worden dat ze een probleem hebben. Dit is een typische pull-strategie.
Voorbeeld:
Kracht van Google Ads: Ze hebben al intentie. Je hoeft alleen relevante oplossing te presenteren. Maar: Zonder goede landing page en kwalificatie, is dit ook verspild geld.
Webinars zijn excellent voor B2B omdat:
Maar: Kies topics die je ICP interesseren, niet wat jij wil vertellen.
Slecht: "Hoe onze software werkt" (productpitch)
Goed: "5 Supply Chain Uitdagingen in 2025 en Hoe je Ze Oplost" (educational, vendor-agnostic)
Over lead generation wordt heel veel onzin geschreven. Het belang van leads voor bedrijven brengt ook minder integere bedrijven en personen op ideeën. Pas daarom op met mensen die je de hemel beloven:
"In 30 dagen 1000 leads!"
→ Waarschijnlijk irrelevante leads die je tijd verspillen
"Gegarandeerde ROI in eerste maand!"
→ B2B sales cycles duren 3-12 maanden, dit is onmogelijk
"Stop ons in elke niche, we leveren!"
→ Zonder diep begrip van de industrie? Dit werkt niet
De waarheid? Demand generation is hard werk. Het vereist:
Maar als het fundament klopt, werkt het.
Demand generation is geen simpele formule. Het is geen "doe dit en je hebt 1000 leads". Het is een strategische discipline die vereist:
De beloning?
Je kunt niet zomaar in elke niche "leads genereren". Maar als je de tijd neemt om het fundament goed te leggen, de industrie te begrijpen, en strategisch te werk gaat? Dan bouw je een demand generation machine die de juiste gesprekken creëert met de juiste bedrijven. En dat is waar het écht om gaat.