"We hebben vorige maand €15.000 uitgegeven aan LinkedIn ads en Google campaigns. Resultaat? Drie nieuwe leads waarvan er geen één paste bij onze ideale klant." Dit verhaal horen we vaak van B2B-bedrijven die vasthouden aan traditionele marketing. Ze strooien breed, hopen dat er iets blijft plakken, en frustreren zich over slechte ROI.
Account-based marketing (ABM) draait dit proces volledig om. In plaats van honderden willekeurige leads achternazitten, focus je op de twintig bedrijven die perfect passen bij wat je doet. Het resultaat? Hogere conversie, kortere sales cycli, en marketing uitgaven die eindelijk zin maken.
Klassieke B2B-marketing werkt als een trechter. Bovenaan gooi je massa's prospects in via advertenties en content. Onderaan hoop je dat er een paar kwaliteitsvolle klanten uitkomen. Voor veel bedrijven is dit pure geldverspilling.
ABM keert deze logica om. Je begint met het identificeren van je absolute droomklanten - de bedrijven die het meeste waard zijn voor je business. Vervolgens bouw je gerichte campagnes rond deze specifieke accounts. In plaats van breed strooien, zet je al je focus in op de prospects die er écht toe doen.
Een softwarebedrijf kan bijvoorbeeld besluiten zich volledig te richten op de 50 grootste logistieke bedrijven in België. Alle marketing inspanningen worden dan afgestemd op deze specifieke doelgroep: hun uitdagingen, hun beslissingsprocessen, hun taal.
ABM vereist tools die traditionele marketing platforms niet bieden. Je hebt gedetailleerde account intelligence nodig, hyperpersonalisatie mogelijkheden, en naadloze samenwerking tussen teams.
HubSpot's ABM tools laten je toe om volledige account hiërarchieën in kaart te brengen. Je ziet niet alleen contactpersonen, maar ook hoe ze aan elkaar gerelateerd zijn binnen het bedrijf. Wanneer iemand van HR je content bekijkt terwijl de IT-manager eerder een demo aanvroeg, krijg je een compleet beeld van de buying committee.
De personalisatie gaat verder dan naam en bedrijf invullen. Je kunt website content, e-mails, en zelfs advertenties dynamisch aanpassen op basis van het specifieke account. Een bezoeker van Bpost ziet andere content dan iemand van DHL, ook al zoeken ze naar dezelfde oplossing.
Bedrijven die succesvol ABM implementeren zien dramatische verbeteringen in hun metrics. Gemiddeld stijgt de deal size met 35% omdat je verkocht aan bedrijven die beter passen bij je oplossing. De conversion rate van prospect naar klant verdubbelt vaak omdat je alleen tijd besteedt aan gekwalificeerde accounts.
Een van onze klanten richtte zich op 30 enterprise accounts in plaats van 500 diverse prospects. Hun marketing budget bleef hetzelfde, maar hun ROI steeg met 180%. Het sales team sloot meer deals omdat ze eindelijk werkten met prospects die een reëel budget en beslissingsbevoegdheid hadden.
ABM is niet voor iedereen. Het werkt het beste voor bedrijven met:
Als je product zich richt op kmo's met standaard behoeften, blijft traditionele inbound marketing waarschijnlijk effectiever. Maar voor bedrijven die enterprise of mid-market verkopen, kan ABM een game-changer zijn.
ABM vereist een mindset shift. In plaats van pride te voelen over 1000 nieuwe leads per maand, vier je 10 high-quality meetings met ideale prospects. In plaats van breed te adverteren, investeer je in diepgaande research over je target accounts.
Deze focus creëert een compounding effect. Hoe beter je je target accounts begrijpt, hoe relevanter je messaging wordt. Hoe relevanter je messaging, hoe meer engagement je krijgt. Hoe meer engagement, hoe sneller je verkoopt.
Het resultaat? Marketing dat eindelijk direct bijdraagt aan revenue in plaats van alleen leads te genereren.