KPI's voor B2B marketing managers: meet wat écht telt (niet wat makkelijk is)

Het probleem met traditionele marketing KPI's

In een snel veranderende wereld is het niet verwonderlijk dat je als marketing manager soms het noorden kwijt bent. De nieuwe toevloed aan toepassingen komen in een razend tempo op je af.

En dan grijp je naar de standaard KPI's:

• Aantal leads
• Website traffic
• Conversieratio's
• Social media followers

Maar hier is de keiharde vraag: maken deze cijfers jou een betere marketeer? Helpen ze je bedrijf groeien?

Voor de duidelijkheid: de KPI's per bedrijf gaan altijd verschillen. De KPI's voor een e-commerce zijn andere KPI's dan voor B2B software. Dat is nogal logisch. Maar er is een groter probleem: veel marketing managers meten wat makkelijk is, niet wat belangrijk is. Dit artikel helpt je de juiste KPI's kiezen. Met een kritische blik.

De 3 lagen van marketing KPI's

Niet alle KPI's zijn even waardevol. Hier is hoe je ze moet zien:

Laag 1: Vanity metrics (ijdel, maar nutteloos)

• Wat het is: Cijfers die goed klinken maar weinig zeggen
• Voorbeelden: Website bezoekers, social media followers, nieuwsbrief opens
• Waarom oppassen: Hoge cijfers voelen goed, maar leiden niet automatisch tot business impact

Laag 2: Activity metrics (belangrijk, maar geen doel op zich)

• Wat het is: Cijfers die activiteit meten, niet resultaat
• Voorbeelden: Aantal leads, content gepubliceerd, campagnes gelanceerd
• Waarom oppassen: Je kunt druk bezig zijn zonder resultaat te boeken

Laag 3: Impact metrics (hier draait het om)

• Wat het is: Cijfers die business impact tonen
• Voorbeelden: Pipeline gegenereerd, deal velocity, customer acquisition cost
• Waarom belangrijk: Deze cijfers tonen of marketing bijdraagt aan groei
  
  

Als marketing manager: focus 80% van je tijd op laag 3, 20% op laag 2, en negeer laag 1.

De essentiële B2B marketing KPI's (kritisch bekeken)

1. Pipeline value gegenereerd door marketing

Wat: Hoeveel euro's aan sales opportunities heeft marketing gegenereerd?
Waarom belangrijk: Dit is de échte impact van marketing op revenue
Hoe meten: In je CRM: filter deals op "marketing sourced" of "first touch = marketing"

Kritische vraag: Hoeveel % van je totale pipeline komt van marketing?

• <20%: Marketing heeft weinig impact (of sales claimt alles)
• 20-40%: Gezonde bijdrage
• 40%+: Marketing is growth engine

Let op: Dit is geen "last touch" metric. Marketing heeft vaak assisted conversions. Meet ook "influenced pipeline" (deals waar marketing touchpoints waren, ook al sloot sales het af).

2. ICP-fit percentage van je leads

Wat: Hoeveel % van je contacten past bij je Ideal Customer Profile?
Waarom belangrijker dan "aantal leads": 100 leads waar 80 past bij ICP > 500 leads waar 20 past bij ICP

Hoe meten:

• Definieer ICP criteria (sector, grootte, functie, etc.)
• Tag contacten in CRM als "ICP fit: high/medium/low"
• Track percentage per bron/campagne

Kritische vraag: Welke kanalen leveren de hoogste ICP-fit?

• LinkedIn Ads: vaak 60-80% ICP fit (als goed getarget)
• Google Ads: 40-60% (afhankelijk van keywords)
• Facebook: vaak <30% voor B2B
• Referrals: meestal 70%+

Actie: Stop met kanalen die consistent lage ICP-fit leveren, zelfs als volume hoog is.

3. MQL → SQL conversie ratio

Wat: Hoeveel % van je Marketing Qualified Leads wordt Sales Qualified?
Waarom belangrijk: Dit toont of marketing leads levert die sales écht kan gebruiken

Benchmark B2B:

• <20%: Probleem. Marketing en sales definitie MQL/SQL is niet aligned
• 20-40%: Gezond
• 40%+: Excellent (of je bar voor MQL ligt te hoog)

Kritische vraag: Als deze ratio laag is, waarom?

• Marketing kwalificeert niet goed genoeg?
• Sales accepteert alleen perfecte leads?
• Definitie MQL/SQL is onduidelijk?

Actie: Wekelijkse feedback loop tussen marketing en sales. Waarom werden leads rejected? Wat hadden ze nodig?

4. SQL → Customer conversie ratio

Wat: Hoeveel % van SQL's wordt uiteindelijk klant?
Waarom belangrijk: Dit toont de kwaliteit van de opportunities die marketing creëert

Benchmark B2B:

• 10-20%: Typisch voor complexe B2B sales
• 20-30%: Goed
• 30%+: Excellent (of je bar ligt te hoog)

Kritische vraag: Als marketing-sourced deals een hogere/lagere close rate hebben dan sales-sourced, waarom?

5. Customer Acquisition Cost (CAC)

Wat: Hoeveel kost het om 1 nieuwe klant binnen te halen?
Formule: (Totale marketing + sales kosten) / Aantal nieuwe klanten

Waarom belangrijk: Zonder dit weet je niet of je business model werkt

Kritische vragen:

• Is je CAC lager dan je customer lifetime value? (Zo niet, probleem)
• Daalt je CAC over tijd? (Zou moeten als je efficiënter wordt)
• Verschilt CAC per kanaal? (Investeer meer in efficiënte kanalen)

Let op: B2B CAC kan €5k-€50k+ zijn. Dat is normaal als CLV €50k-€500k is.

6. Deal velocity (van MQL naar klant)

Wat: Hoe lang duurt het gemiddeld van eerste contact tot gesloten deal?
Waarom belangrijk: Snelheid = geld. Kortere cycles = meer omzet

Typisch B2B:

• Simpele software: 1-3 maanden
• Complexe software: 3-9 maanden
• Enterprise: 6-18 maanden

Kritische vragen:

• Welke content versnelt de cycle? (Goede case studies, ROI calculators)
• Waar blijven deals hangen? (Vaak: wachten op budget approval of 3e stakeholder)
• Hoe kan marketing helpen versnellen? (Content voor alle DMU leden)

7. Marketing's contribution to revenue

Wat: Hoeveel % van de omzet komt van marketing-sourced of -influenced deals?
Waarom belangrijk: Dit toont marketing's waarde aan de boardroom

Benchmark:

• 20-30%: Marketing heeft solide impact
• 30-50%: Marketing is growth driver
• 50%+: Marketing is de engine (typisch voor inbound-first bedrijven)

Kritische vraag: Als dit percentage laag is, ligt het aan marketing (te weinig impact) of aan attribution (marketing's bijdrage wordt niet gemeten)?

8. Content performance per fase

Wat: Welke content zorgt voor progressie door de buyer journey?
Waarom belangrijk: Niet alle content is even waardevol

Hoe meten:

• Awareness content: traffic, tijd op pagina, shares
• Consideration content: downloads, webinar attendance, engagement
• Decision content: conversie naar demo/gesprek, deal influence

Kritische vraag: Welke 20% van je content levert 80% van de waarde?
Stop met de rest, dubbel down op wat werkt.

9. Brand awareness & sentiment

Wat: Hoe bekend is je merk en hoe denken mensen erover?
Waarom belangrijk: Voor lange B2B sales cycles is brand awareness cruciaal

Hoe meten (moeilijk maar mogelijk):

• Direct traffic trend (mensen typen je URL)
• Branded search volume (mensen zoeken je merk)
• Share of voice (word je genoemd vs concurrentie?)
• Survey: "welke bedrijven ken je in [categorie]?"

Let op: Dit zijn leading indicators. Ze voorspellen toekomstige demand.

10. Marketing qualified meetings

Wat: Hoeveel sales meetings boekt marketing in?
Waarom vaak beter dan "aantal leads": Meetings = sales commitment = kwaliteit

Kritische vraag: Hoeveel % van deze meetings wordt SQL?
Als laag: marketing boekt meetings met verkeerde mensen.

De gevaarlijke metrics (wees kritisch)

Aantal leads (zonder context)

Waarom gevaarlijk: Volume zegt niks over kwaliteit

Betere vraag:

• Hoeveel leads passen bij ICP?
• Hoeveel worden SQL?
• Hoeveel genereren pipeline value?

Vuistregel: Als je alleen "aantal leads" meet, meet je het verkeerde.

Website traffic (zonder conversie)

Waarom gevaarlijk: Traffic is nutteloos als het niet converteert

Betere vraag:

• Welk % traffic is je ICP?
• Wat doen ze op je site?
• Hoeveel wordt lead?

Vuistregel: 1000 bezoekers met 5% conversie > 5000 bezoekers met 0.5% conversie

Conversieratio (zonder kwalificatie)

Waarom gevaarlijk: Hoge conversie kan betekenen dat je bar te laag ligt

Betere vraag:

• Converteren de juiste mensen?
• Worden deze leads SQL?
• Wat is de opportunity → customer ratio?

Vuistregel: 2% conversie met 70% ICP-fit > 10% conversie met 20% ICP-fit

Social media followers

Waarom gevaarlijk: Followers ≠ klanten

Betere vraag:

• Hoeveel engagement krijg je?
• Leiden posts tot website bezoek?
• Hoeveel leads komen van social?

Vuistregel: 1000 engaged followers > 10000 ghost followers

E-mail open rate

Waarom gevaarlijk: Opens zijn inflated (Apple privacy), clicks zijn belangrijker

Betere vraag:

• Hoeveel klikken door?
• Hoeveel boeken meeting?
• Welke e-mails leiden tot deals?

Vuistregel: 20% open rate met 5% click rate > 50% open rate met 1% click rate

Activity metrics (belangrijk maar secundair)

Deze zijn nuttig om te tracken, maar geen doel op zich:

Website & content metrics

• Sessies met engagement: Hoeveel bezoekers zijn actief betrokken?
• Populairste pagina's: Welke content trekt aan?
• Gemiddelde betrokkenheidsduur: Lezen mensen je content écht?
• Scroll depth: Komen mensen tot het eind?

Gebruik deze voor: Content optimalisatie, niet als succes metric.

Traffic sources

• Organisch vs betaald: Waar komen bezoekers vandaan?
• Kanaal performance: Welke bron levert beste ICP-fit?

Gebruik deze voor: Budget allocatie beslissingen.

Lead metrics (met context!)

• Leads per bron: Welk kanaal levert hoeveel?
• Cost per lead: Wat kost een lead per kanaal?
• Lead → MQL conversie: Hoeveel leads worden gekwalificeerd?

Gebruik deze voor: Kanaal optimalisatie, niet als doel.

Hoe kies je de juiste KPI's voor jouw situatie?

Stap 1: Wat zijn je business doelen?

Voorbeeld doelen:

• Groeien naar €5M ARR dit jaar
• Verhoog market share in sector X
• Expand naar nieuwe markt Y
• Verhoog customer retention naar 90%

Je KPI's moeten hier direct aan bijdragen.

Stap 2: Wat is jouw sales model?

• Product-led growth: Focus op activatie, usage, product qualified leads
• Sales-led: Focus op pipeline, deal velocity, SQL kwaliteit
• Partner-led: Focus op partner sourced revenue, co-marketing impact

Stap 3: Wat is je growth stage?

• Early stage (0-€1M): Focus op ICP validation, customer feedback, retention
• Growth stage (€1M-€10M): Focus op pipeline, CAC efficiency, channel mix
• Scale stage (€10M+): Focus on marketing efficiency, brand, customer expansion

Stap 4: Kies 5-7 KPI's max

• Te veel KPI's = geen focus.

Conclusie: meet wat telt, niet wat makkelijk is

Het makkelijkste is traffic tellen en leads optellen. Maar dat maakt je geen betere marketeer.

Goede marketing managers meten:

• Pipeline impact (dragen we bij aan revenue?)
• Lead kwaliteit (passen ze bij onze ICP?)
• Efficiency (worden we goedkoper of duurder?)
• Velocity (gaat het sneller of trager?)

Slechte marketing managers meten:

• Hoeveel likes hadden we?
• Hoeveel traffic deze maand?
• Hoeveel leads zonder context?

De vraag is niet: hoeveel?De vraag is: dragen we bij aan groei? Als je dat kunt beantwoorden met data, ben je een waardevolle marketing manager. Als je dat niet kunt, ben je druk bezig zonder richting. Begin met de juiste KPI's. De rest volgt vanzelf.